Target clienti: esempio di media mix e audience per il retail

Regola numero 1 del marketing e della comunicazione: rivolgi il tuo messaggio promozionale solo al target ideale per te, ovvero alle persone potenzialmente interessate al tuo prodotto/servizio.

E per le attività locali offline? O se il prodotto/servizio è destinato solo ad una determinata area territoriale?

In questi casi l’identificazione del target non può prescindere dallo studio del territorio specifico! Per comprendere meglio il concetto, in questo articolo propongo un esempio di target clienti per un’attività del settore retail al fine di evidenziare quali media sono risultati più adatti alla pubblicità e il pubblico destinatario.

Dal target “persona” al target “territorio

Il target persona è il cliente ideale di un’azienda. La persona ideale che potrebbe usufruire di specifici prodotti e servizi e su cui concentrare sforzi e risorse di marketing e comunicazione.

Individuare il target clienti, quindi, significa trovare un pubblico con caratteristiche socio-demografiche e comportamentali che presuppongano un possibile interesse per il prodotto o servizio che proponiamo.

Tutto questo però cambia nel momento in cui focalizziamo il messaggio promozionale solo in un ambito territoriale circoscritto o se la pubblicità riguarda un’attività locale. In questo caso il concetto di target clienti, prima ancora che dipendere da caratteristiche socio-demografiche, è strettamene collegato al territorio, più precisamente ai media presenti nell’area e alle persone raggiungibili dagli stessi.

Analizzare lo scenario media territoriale è importante non solo perché è proprio in quell’area che si “nascondono” i potenziali clienti, ma anche perché ogni territorio può vantare opportunità media esclusive dell’area (come radio, tv o stampa locale) con possibilità di intercettare molteplici target diversi. Senza considerare poi che per alcuni media, come ad esempio affissione o Out Of Home in generale, non è possibile segmentare il pubblico destinatario escludendo chi non è a target.

Questo concetto può essere sintetizzato con l’espressione target territorio: l’individuazione dell’audience potenziale per localizzazione geografica è prioritaria rispetto alla targhettizzazione per caratteristiche personali.

Target clienti: esempio BIGMAT

BIGMAT, grande player nel mercato della rivendita di materiale edile con oltre 200 punti vendita sul territorio italiano, voleva ottenere una panoramica chiara sulla copertura effettiva della sua offerta a livello nazionale. I punti vendita non coprono in modo uniforme tutto il territorio e ciò ha fatto avanzare l’ipotesi che una campagna pubblicitaria univoca condotta a livello nazionale risultasse troppo dispersiva e meno efficace.

Analizzando le isocrone attorno ai vari punti vendita (sono stati presi in considerazione 20 minuti di percorrenza in auto da ogni store) e analizzando i media presenti per ogni territorio, si è evidenziato un dato interessante: da isocrona a isocrona i media più adatti a fare pubblicità cambiavano proprio perché la copertura dell’audience era diversa.

Da qui abbiamo selezionato quindi 3 diversi cluster di audience in base alla percentuale di copertura mediatica stimata e per ognuno di questi abbiamo suggerito dei media mix diversi:

• CLUSTER A - 23 province con copertura superiore al 50%
  i media consigliati sono stati TV locali e addressable TV
• CLUSTER B - 27 province con copertura compresa tra il 20 e il 49%
  in questo caso affissione, testate di digital news e radio locali sono risultati più efficaci
• CLUSTER C - 35 province con copertura inferiore al 20%
  i media consigliati sono stati il cinema, affissioni e testate di digital news.

Se la pianificazione fosse stata fatta solo sulla base del target clienti “persona” anziché considerare in primis il target territorio, probabilmente la scelta dei media sarebbe ricaduta su canali a livello nazionali che, a conti fatti, sarebbero risultati più costosi e più dispersivi in quanto, in ottica drive to store, nei territori dove non erano presenti punti vendita le impression non avrebbero portato a risultati concreti (e la percentuale di dispersione sarebbe aumentata sensibilmente).

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