KPI campagna pubblicitaria: indicatori media e come rapportarli

Misurazione e analisi dei dati sono passi fondamentali per verificare l’efficacia delle campagne pubblicitarie. Quando però le attività promozionali ricorrono a più media, non è sempre possibile contare su indicatori di performance effettivi e oggettivi. Ancora più complesso è poi confrontare in maniera omogenea dati molto diversi tra loro.

Quali KPI per campagna pubblicitaria possono essere rilevati per tipologia di media?

C’è differenza tra dati rilevabili per campagne nazionali o locali?

Esiste un modo per rapportare indicatori per campagne e media diversi?

KPI campagne pubblicitarie: sono tutti misurabili?

Il ricorso massivo alla promozione tramite digital media ha abituato aziende ed esperti in comunicazione a raccogliere e analizzare un numero davvero ampio di dati, inerenti sia alle performance stimate che a quelle effettive delle campagne: impression, conversioni, ROI, CPC ect. sono valori noti a chi gestisce pubblicità online e sono oltretutto anche relativamente semplici da raccogliere e analizzare.

In un panorama pubblicitario più ampio però, dati di questo tipo non sono sempre rilevabili e soprattutto non è facile soppesarli tra loro con l’obiettivo di individuare quali campagne e quali media sono davvero efficaci e quali no. Ecco quindi una panoramica dei vari media e della misurabilità dei relativi dati pubblicitari.

KPI campagna pubblicitaria per tipo di media

Iniziamo quindi a capire per quali canali pubblicitari è possibile rilevare dati (previsionali e di risultato) e soprattutto se è possibile individuare dati specifici a livello nazionale o anche locale.

Nel mondo dei digital media la rilevabilità dei risultati è possibile sempre e in ogni caso. I dati per campagne pubblicitarie con Facebook, LinkendIn, Google, web radio e connected TV sono sempre disponibili sia per quanto riguarda le attività pubblicitarie a livello locale che nazionale.

Più complesso invece è ciò che succede per le affissioni pubblicitarie. La tracciabilità per i media Out Of Home è possibile grazie a sensori e telecamere in grado di registrare i passaggi delle persone e veicoli nelle zone di affissione, con la possibilità ulteriore di targettizzare il pubblico in base ad alcune macro-variabili come sesso e fascia d’età.

Queste tecnologie sono comunque ancora poco diffuse e riscontrabili per lo più in grandi città e per impianti d’affissione medio/grandi. Di conseguenza, nei centri abitati più piccoli la raccolta di questi dati è impossibile e l’unico dato non ufficiale sul quale basarsi nel monitoraggio riguarda il numero di passaggi delle persone nell’area interessata dall’affissione. 

In caso di radio e TV invece è possibile rilevare alcuni KPI come il GRP o Gross Rating Point (ovvero l’indice di pressione pubblicitaria del media esercitato sull’audience di riferimento). C’è però da fare un importante distinzione circa i dati desumibili per le campagne a livello nazionale e quelle a livello locale. Nel primo caso infatti i dati sono effettivamente rilevabili e disponibili. Non c’è invece modo di desumere in modo corretto e puntuale dati e risultati limitatamente ad un’area territoriale specifica. Tutt’al più è possibile fare delle stime con approssimazione abbastanza ampia dei dati locali partendo da quelli nazionali.

Rilevazioni analoghe le si possono fare anche per quanto riguarda altri media come ad esempio la pubblicità nei cinema. In questo caso i dati previsionali ed effettivi si calcolano sulla base dei biglietti venduti.

KPI campagna pubblicitaria: omologazione delle metriche e analisi globale

Fin qui abbiamo visto come dati e KPI possano essere più o meno presenti e precisi a seconda del tipo di media cui fanno riferimento. Resta però un altro “ostacolo” da affrontare per un’analisi. Ai fini di una corretta pianificazione pubblicitaria e della relativa attività di budgeting è necessario ricondurre KPI di tipo diverso ad un unico indicatore comune che permetta di confrontare risultati ottenibili o ottenuti per ogni mezzo di comunicazione.

Ad esempio, come valutare quale media è risultato più efficacie tra una sponsorizzata Facebook e una pubblicità al cinema se da una parte abbiamo dati relativi a impression e clic e dall’altra il numero di biglietti venduti? Come confrontare dati così eterogenei?

Questo è proprio uno dei motivi che ci hanno spinto a studiare un approccio del tutto innovativo alla pianificazione pubblicitaria a livello locale.

Per il nostro servizio di reportistica e consulenza ci affidiamo ad un software proprietario che attinge, da molteplici fonti ufficiali, dati completi sulle performance pubblicitarie di tutti i principali media presenti a livello locale. Questi dati sono utili sia per giudicare le performance stimate per ogni canale, ma anche per restituire i risultati effettivi al termine della campagna.

Per favorire il confronto dei dati poi, a livello di report siamo anche in grado di uniformare i dati utilizzando come unico KPI di riferimento i contatti ottenuti. Quindi, ad esempio, i GRP calcolati per campagne pubblicitarie radiofoniche o televisive sono convertiti in numero di contatti al fine di facilitare il confronto con altre campagne come quelle digital.

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