Marketing nella GDO: come bilanciare il budget tra i vari canali

Il marketing nella GDO ha subito negli ultimi anni notevoli cambiamenti ed evoluzioni. Tra media tradizionali e canali digital, le possibilità di fare della pubblicità efficace per la grande distribuzione si sono moltiplicate e ciò ha sollevato un’esigenza ulteriore, cioè quella di individuare i mezzi di comunicazione più utili e pianificare le attività di marketing in modo più razionale e redditizio.

Marketing GDO: la ripresa con la pandemia

Fino a pochi anni fa sembrava che il mondo della GDO avesse subito una battuta d’arresto. Lo strapotere dei social e del commercio online avevano di fatto rallentato la crescita del settore. Le abitudini delle persone, soprattutto delle giovani generazioni, stavano cambiando e si dirottavano verso il commercio digitale.

Con il covid e i diversi lock down che si sono susseguiti si è però assistito ad una ripresa delle realtà economiche locali e, di conseguenza, anche della grande distribuzione organizzata che, preso coscienza di questa opportunità, ha intrapreso anche nuove strade e nuovi media per fare pubblicità.

Strategie di Marketing per la GDO

Nella GDO coesistono 2 realtà differenti: da una parte c’è il marchio, l’azienda madre che contraddistingue tutti i punti vendita distribuiti nel territorio (nazionale o internazionale); dall’atro ci sono, per l’appunto, le attività locali, i singoli punti vendita dove si concretizza il vero e proprio business.

Una strategia di marketing nella GDO deve tenere in considerazione entrambe le realtà anche a livello pubblicitario: se da un lato c’è l’esigenza di diffondere la notorietà e l’autorevolezza del brand, dall’altra è necessario anche dare risalto ai singoli punti vendita, intercettando il target di riferimento per prossimità e incentivando le visite in store o sponsorizzando promozioni e offerte specifiche in zona.

Come avviene sempre più spesso nell'ambito dei business franchising, la pianificazione delle attività di marketing risulta poco conveniente quando fatta disgiuntamente tra casa madre (notorietà di brand) e punti vendita ( campagne promo o drive to store).

Nei franchising sempre più spesso è il franchisor ad accentrare tali decisioni anche per quanto riguarda le singole attività dei franchisee e la stessa logica vale anche nell'ambito della grande distribuzione, che di fatto al giorno d'oggi è sempre più basata proprio su questa formula di business. La scelta strategica migliore invece consiste nel definire delle linee guida per quanto riguarda da rispettare per la coerenza del messaggio pubblicitario, per la scelta dei media locali più efficaci e per la puntuale definizione dei budget da stanziare e spendere.

Marketing Grande Distribuzione: il media mix

Il marketing mix ideale per far pubblicità nella GDO a livello locale può essere molto diversificato, comprendendo sia soluzioni only digital che media più tradizionali o ancora forme di promozione ibride che uniscono i benefici di entrambe le dimensioni.

Uno dei mezzi tutt’oggi più utili restano le affissioni, che garantiscono una copertura quasi totale del territorio e per tutto il periodo di esposizione. Oltretutto il mondo della GDO è uno di quelli che può ottenere il massimo dei benefici sia dalle affissioni permanenti che temporanee. Le prime sono quelle posizionate per le strade e che al tempo stesso segnalano la presenza di un punto vendita nelle vicinanze e forniscono anche indicazioni utili per arrivarci. Le seconde invece giocano un ruolo chiave soprattutto per nuovi lanci e promozioni limitate nel tempo.

Variabili invece sono i risultati ottenibili con altri mezzi tradizionali come TV e radio locali; la ricettività delle audience televisive locali sono direttamente proporzionali alla notorietà e al successo delle emittenti locali (spesso, ad esempio, nelle Regioni a Statuto Speciale il pubblico si dimostra fedele alla programmazione televisiva del posto); le radio locali invece si dimostrano in generale più versatili e godono di audience relativamente più stabili e presenti.

Passando agli ambienti online, a livello locale, uno degli strumenti più utili in assoluto sono le campagne a pagamento su piattaforma Meta/Facebook che, grazie alla targetizzazione delle audience consente di intercettare in modo esatto il pubblico sia per caratteristiche demografiche che per interessi e anche per vicinanza geografica.

Come possibili soluzioni “ibrida” poi, possiamo citare anche l’Addressable TV (pubblicità su smart tv e dispositivi simili che può essere targetizzata anche a livello locale con le stesse logiche di una campagna digitalgrazie alle potenzialità del programmatic advertising) o il DOOH (il Digital Out Of Home è l’evoluzione delle affissioni, con pubblicità presentata su schermi digitali disposti in luoghi pubblici o aperti al pubblico come gli aeroporti).

Come bilanciare il budget di marketing per la GDO?

Come visto al paragrafo precedente, il media mix per la GDO locale può essere ben diversificato, cosa che pone la necessità di distribuire adeguatamente il budget pubblicitario tra le varie campagne e i vari media. Per far ciò è indispensabile avere una visione molto chiara di tutto il panorama media locale, dell’audience presente, della copertura e dei costi relativi.

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