Franchisor Marketing: pubblicità globale o localizzata? Un caso studio

Il franchising è ad oggi una delle tipologie contrattuali di business più in voga per gli store fisici perché semplifica la diffusione capillare di un brand a livello geografico. Tuttavia, più una catena in franchising è nota e presente e più subentra la necessità di curare le attività pubblicitarie in modo tale da renderle efficaci, ma al tempo stesso omogenee e coerenti rispetto al brand della “casa madre”.

Ciò spinge sempre più spesso i franchisor a definire nel dettaglio le strategie di marketing, le linee guida della comunicazione e le scelte di pianificazione media.

La pubblicità nel franchising

Franchisee (affiliato) e franchisor (concedente) ottengono reciproci vantaggi nell’affiliazione commerciale: il primo può aprire un business affidandosi al knowhow e alla notorietà di un brand già consolidato, il secondo può estendere la sua presenza su territori nuovi e in modo più capillare.

A livello contrattuale poi si definiscono obblighi reciproci, linee guida per la corretta gestione del business e attività di competenza, tra cui quelle pubblicitarie che in alcuni casi concedono anche agli affiliati dei margini di manovra per fare promozione in modo autonomo.

Per quanto riguarda le attività di marketing che contraddistinguono la tipologia di business, possiamo distinguere 2 macro aree:

• attività promozionali del franchisor volte a trovare nuovi affiliati per espandere la propria presenza nel territorio.
• attività per pubblicizzare il brand, i prodotti/servizi e punti vendita (di interesse per entrambi i soggetti).

Tuttavia, la nostra esperienza nel campo dei media ci sta mostrando quanto a livello promozionale, sia sempre più spesso il franchisor a pianificare le attività pubblicitarie, anche con riferimento ai singoli punti vendita locali. L’esigenza dei concedenti, infatti, è quella di garantire le solidità del brand anche attraverso una coerenza a livello di grafica, messaggio pubblicitario e tono di voce.

Oltre a ciò, è comunque nell’interesse del franchisor assicurare una promozione efficace (in grado di veicolare quante più persone possibile nelle filiali fisiche) ed efficiente (che ottimizzi budget pubblicitari e massimizzi risultati).

Ecco che sempre più aziende nel panorama franchising e della grande distribuzione richiedono analisi dei media locali e consulenza strategica per pianificare campagne e investimenti pubblicitari anche in ottica di promozione dei vari store territoriali..

Franchisor Marketing e la scelta dei media mix

Se da un lato la coerenza a livello di messaggio e immagine giustifica un accentramento delle decisioni promozionali in mano al franchisor, l’obiettivo di diffondere campagne più efficienti ed efficaci obbliga comunque a differenziare gli investimenti pubblicitari. Le opportunità media tra un territorio ed un altro possono essere anche sensibilmente diverse: alcuni media possono essere presenti e altri no, le audience per lo stesso tipo di media possono essere diverse da zona a zona e anche i costi dei vari canali possono differire in modo significativo.

Occorre quindi analizzare tutti i territori presidiati dai vari punti vendita, capire quali media sono presenti, individuare target e audience potenziale per ogni canale, calcolarne i costi e definire così media mix diversificati e più efficienti in rapporto alle specifiche del territorio.

Caso studio BIGMAT

Un esempio lampante di quanto appena affermato ce lo offre proprio uno dei nostri casi studio più interessanti che coinvolgo l’ambito del franchising.

BIGMAT, importante marchio della grande distribuzione di materiali per edilizia, ha richiesto a noi un’analisi dei media dei territori presidiati in Italia con i suoi punti vendita al fine di individuare i canali più efficaci per campagne pubblicitarie di brand e di tipo drive to store.

L’azienda conta solo in Italia oltre 200 punti vendita sparsi su 18 Regioni e 68 Province. Benché i territori presidiati coprano quasi tutta Italia, non vi è una copertura del tutto uniforme (come mostrato da grafico qui sotto).

Già questa prima considerazione sulla distribuzione non omogenea dei punti vendita sul territorio dovrebbe essere sufficiente per affermare che condurre una campagna pubblicitaria univoca a livello nazionale non è la scelta migliore in termini di efficienza dell’investimento.

In più, anche la copertura delle audience potenziali differiva da zona a zona. Ciò significa che, in base al territorio, non era possibile raggiungere ottenere le stesse percentuali di impression ricorrendo agli stessi media. Il range di copertura sulle popolazioni locali infatti andava dal 20% della Provincia di Reggio Emilia, fino al’85% della Provincia di Prato. Ciò dipendeva essenzialmente dagli asset media presenti nei vari territori e del modo in cui le persone interagivano con i vari canali locali. Da qui l’esigenza di diversificare i media da utilizzare.

Abbiamo quindi evinto la necessità di suddividere l’audience complessiva in 3 macro-segmenti sulla base della percentuale di copertura raggiungibile e, in base a questa suddivisione, proporre 3 media mix diversi.

• Primo Media Mix (23 Province con copertura superiore al 50%): Addressable TV e TV locale
• Secondo Media Mix (27 province con copertura tra 50 e 20%): Affissione, radio locale e digital news
• Terzo Media Mix (35 province con copertura inferiore al 20%): Affissione, digital news e cinema.

Con questo tipo di pianificazione il franchisor si sarebbe potuto assicurare attività pubblicitarie locali coerenti, ottimizzate e basate su dati oggettivi.

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