Investire in pubblicità: guida rapida alla pianificazione ottimale

Stai facendo o vorresti fare pubblicità per promuovere la tua attività a livello locale, trovare più clienti e aumentare il fatturato? Scelta saggia… basta che sia allo stesso tempo ponderata!

Investire in pubblicità richiede non solo budget da destinare alle varie attività di marketing e comunicazione, significa anche soppesare tutte le alternative media disponibili e ripartire le risorse finanziarie sulla base di dati oggettivi circa le audience raggiungibili e i risultati attesi.

Per questo motivo abbiamo strutturato questo articolo come una sorta di guida rapida con i passaggi propedeutici per una corretta pianificazione di media mix e budget pubblicitario.

1.     Calcola una stima del budget investibile

Ogni decisione di investimento deve partire da una stima (anche solo approssimativa) delle risorse finanziarie che si vogliono mettere a disposizione. Ovviamente anche il budget pubblicitario non si sottrae a tali logiche. Con gli step successivi, anche in base ai risultati attesi sarà sempre possibile aggiustare le cifre, ma almeno in fase iniziale, conviene avere per lo meno avere un'idea di quanto investire nella pubblicità.

2.     Definisci gli obiettivi delle campagne

Capire gli obiettivi da conseguire è fondamentale per definire il messaggio pubblicitario (a livello di asset creativi), capire quante campagne lanciare (obiettivi diversi significa per forza di cose preparare campagne diverse) e soprattutto valutare con quali media intercettare pubblico.

Ad esempio, migliorare la notorietà del brand è un obiettivo di medio-lungo periodo che può essere conseguito con campagne pubblicitarie (più o meno omogenee) su tutto il territorio nazionale e in modo continuativo nel tempo; cosa diversa è attirare visitatori in un punto vendita, che richiede strategie specifiche in base all'area in cui si trova lo stesso; ancora diverse sono le campagne per promo speciali, connotate da orizzonti temporali più brevi ma, casomai con investimenti più ingenti e concentrati...

Più obiettivi possono coesistere, basta attribuire agli stessi investimenti pubblicitari specifici e su media specifici.

3.     Definisci il raggio d’azione del messaggio pubblicitario

La definizione degli obiettivi è importante anche per capire quanto è esteso il raggio d'azione delle varie campagne pubblicitarie.

Nel caso di attività locali (o anche per prodotti e servizi venduti solo in un ambito territoriale specifico) è lapalissiano che l’attività pubblicitaria debba essere concentrata su aree geografiche specifiche. Più sussiste prossimità tra punti vendita e destinatari della pubblicità, maggiori sono le probabilità di conseguire risultati positivi dalle campagne pubblicitarie.

Ma anche in presenza di una distribuzione capillare di più punti vendita sul territorio nazionale, non è affatto detto che la successiva scelta dei media debba ricadere su media nazionali con campagne omogenee. Potrebbe essere comunque più conveniente ed efficacie analizzare le singole aree geografiche di interesse.

4.     Verifica quali media sono presenti nell’area scelta

Il raggio d’azione non serve solo ad intercettare persone più propense a diventare clienti. Serve anche per ottenere una visione chiara di tutti i canali di comunicazione presenti e attivi nei territori considerati, in modo da diversificare e ottimizzare il più possibile gli investimenti in pubblicità.

Vale la pena investire in pubblicità online e basta? Quanta visibilità possono offrire Affissioni e Out Of Home? Ha ancora senso puntare su quotidiani, radio e TV locali?

Se desideri una panoramica di tutti i possibili media per fare un investimento nel marketing del tutto efficacie, puoi leggere dal nostro blog "Pubblicità locale: quali canali media per negozi e catene?".

5.     Identifica le persone a target cui indirizzare il messaggio

È risaputo che la pubblicità migliore è quella indirizzata al consumatore tipo (target persona), tuttavia, nel caso di campagne pubblicitarie a raggio locale, subentra un altro concetto da prendere in considerazione: il target territorio. Focalizzarsi esclusivamente sulle caratteristiche demografiche e sociali non sempre è sufficiente a ottimizzare le campagne pubblicitarie. Serve prima un’analisi delle audience presenti nel territorio e dei media con cui interagiscono maggiormente.

Ad esempio, nel caso delle affissioni pubblicitarie, che per giunta rappresentano uno dei canali media più efficaci a livello locale, la segmentazione per target persona ha poco senso visto che l’esposizione al messaggio sarebbe indirizzata indistintamente a chiunque si trovi in quella zona (senza esclusioni per fasce d’età, sesso, interessi ecc.). Studiando invece il target territorio si può entrare in possesso di nuovi e diversi dati e non si escluderebbero a priori canali pubblicitari casomai sottovalutati, ma che a conti fatti promettono risultati migliori.

6.     Misura le audience stimate per ogni canale media

Evidenziati tutti i media usufruibili, per capire quali usare non si può prescindere dai dati. Per ogni mezzo di comunicazione sarà opportuno rilevare l’audience potenziale e casomai solo in questa fase prendere in considerazione anche una segmentazione di pubblico in base a dati sociodemografici, interessi, orari di maggiore attività e ricettività. Nel caso delle Facebook ASD e delle Audience di Facebook, una volta individuate le potenzialità del target territorio si possono affinare le impression delle inserzioni sulla base di età, sesso, interessi ecc.

7.     Stima la copertura delle campagne e le percentuali di dispersione

Oltre alle informazioni su media disponibili e relative audience, serviranno anche dati sulla copertura stimata per ogni media, i tassi di dispersione delle impression e anche informazioni sui costi dei vari mezzi per iniziare a calcolare poi il budget.

8.     Seleziona il tuo media mix

Con tutti i dati appena ottenuti sarà finalmente possibile individuare i canali di comunicazione locali potenzialmente più performanti e andare a comporre così il marketing mix per le attività promozionali.

9.     Stima il ROI di ogni campagna

Per prendere decisioni di investimento ancora più puntuali e precise, rapportando i costi di marketing stimati e i risultati attesi si può calcolare il ritorno sull’investimento e capire in quanto tempo è rientrare nell’investimento pubblicitario fatto.

10. Ripartisci il budget tra le varie campagne

A questo punto tutti i dati sono disponibili ed è possibile decidere quanto concretamente investire per ogni media del mix scelto. Questo tipo di analisi, così come la stessa raccolta dei dati utili, è un’attività molto laboriosa e complessa, che spesso molti business locali non si possono permettere se non rivolgendosi a consulenti ed esperti esterni. Si prospettano quindi tempi lunghi, elaborazioni complesse e casomai budget aggiuntivo da preventivare solo per l’attività di pianificazione.

EXTRA – lascia fare tutto questo a noi!

Noi però possiamo semplificare, e di molto, tutte queste fasi. A nostra disposizione abbiamo:

• Un database di dati sui media locali completo e che attinge da varie fonti ufficiali
• Un tool proprietario che ci permette di elaborare i dati di tuo interesse in modo semplice e rapido
• La possibilità di fornire report dettagliati in tempi brevi
• Servizi consulenziali specifici per i tuoi obiettivi, frutto di tutta la nostra esperienza sui media.

Scopri in questo e-book la nostra soluzione per la pianificazione di media e budget pubblicitario.