Pianificazione pubblicitaria: 5 regole per costruire il tuo successo

Il successo di una campagna pubblicitaria dipende dal budget a disposizione?

Non è detto: è chiaro che, come in molti altri settori, più l’investimento è grande e più sono le azioni o le opportunità che si possono valutare e sfruttare, ma è la corretta pianificazione pubblicitaria ad amplificare a dovere il messaggio promozionale ottimizzando le risorse a disposizione.

Prendiamo ad esempio l’ambito immobiliare, è normale che più soldi ho da spendere e più possibilità avrò di trovare un’abitazione che soddisfi le mie esigenze, ma ciò non toglie che con il mio budget possa trovare una sistemazione comunque funzionale e che soddisfi le mie aspettative.

Il “trucco” per poter raggiungere il proprio pubblico anche con budget limitati, specie se sei un’attività locale, è realizzare una corretta pianificazione pubblicitaria, che non disperda il tuo investimento, ma che al contrario lo ottimizzi al massimo.

Più facile da dire che da fare, mi dirai, e io ti rispondo sì, ma anche no: utilizzando i giusti strumenti e lavorando con chi ha le competenze tecniche necessarie è assolutamente possibile creare una pianificazione pubblicitaria efficace anche senza avere i budget che di solito contraddistinguono i grandi gruppi e multinazionali. È quello che facciamo quotidianamente!

Le 5 regole della corretta pianificazione pubblicitaria

1 - Definisci obiettivi e ordine di priorità degli stessi

La prima regola della pianificazione pubblicitaria è definire gli obiettivi. Questi obiettivi devono essere specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e temporali (SMART). In più, conviene stabilire un ordine di priorità tra gli obiettivi, così da allocare le risorse in modo efficace.

Per Caffè Mauro, ad esempio, abbiamo sviluppato un piano media principalmente improntato sulla notorietà del brand in Calabria (zona d’origine del marchio) che ha assorbito almeno il 50% del budget a disposizione. Dopodiché, la seconda fase della strategia è stata più di tipo drive to store, quindi focalizzato sul portare clienti nei punti vendita che trattavano il brand in Calabria e in altre Regioni adiacenti del Sud Italia.

2 - Individua i territori di tuo interesse per la promozione

Identificare i territori geografici su cui focalizzare la promozione è cruciale per individuare i media migliori su cui investire, con quali budget e con che tipo di campagna pubblicitaria.

Un esempio interessante è il caso di BigMat: nonostante i numerosi punti vendita nel territorio italiano, la distribuzione degli stessi non era così capillare da giustificare un’unica campagna pubblicitaria a livello nazionale. La soluzione è stata piuttosto quella di clusterizzare le aree territoriali coperte dai punti vendita a seconda delle audicence raggiungibili e ricorrere per ogni cluster-territorio ad un media mix specifico.

Abbiamo già affrontato questo caso studio in un articolo incentrato sul franchisor marketing.

3 - Definisci il target territorio

Dopo aver individuato i territori di interesse su cui fare pubblicità, è importante definire il target specifico per ciascun territorio.

La differenza tra target persona e target territorio in questi casi è fondamentale per le imprese locali, perché la scelta del giusto media mix non può considerare solo caratteristiche demografiche e interessi, quanto le interazioni del pubblico locale con i media presenti nel territorio, così da avere una visione completa e oggettiva delle audience raggiungibili canale per canale.

4 - Individua i canali media più performanti per ogni territorio

Solo dopo aver individuato le audience potenziali si può passare alla scelta dei canali media ideali per il successo di una campagna pubblicitaria.

Ad esempio, mentre in alcune aree i social media possono essere il mezzo più efficace, in altre potrebbe essere la pubblicità su radio o stampa locale. È essenziale analizzare le performance dei vari canali media per ogni territorio per massimizzare l’impatto della campagna. In questo articolo abbiamo approfondito l’elencazione dei canali di marketing riscontrabili a livello locale.

5 - Ripartisci il budget in base alle performance media attese e alla priorità degli obiettivi

L'allocazione del budget deve essere basata sulle performance attese dei vari canali e sull'importanza degli obiettivi prefissati.

Un esempio illuminante è quello di BricoCenter, che ha ripartito il proprio budget considerando sia la performance attesa dai diversi media in virtù dell’obiettivo drive to store che si era prefissato per il punto vendita di Savona. Trovi l’approfondimento nell’articolo incentrato sul budget di marketing.

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