La distribuzione è una componente molto preziosa all’interno di un marketing mix perché è quella che permette di rendere i tuoi prodotti o servizi più accessibili al pubblico, anche in termini di prossimità.
Per le catene di punti vendita la distribuzione locale è strategica, ma comporta valutazioni importanti anche a livello di comunicazione. Il marketing mix ideale a livello promozionale deve considerare le specificità delle diverse aree geografiche e includere media diversi per raggiungere efficacemente il target di riferimento.
Fare pubblicità al giorno d’oggi è diverso rispetto a decenni fa. Oggi i canali di comunicazione si sono moltiplicati e sfruttarli tutti in maniera efficace è impossibile, se non altro per via degli elevati costi richiesti per presidiare così tanti placement.
Soprattutto per la pubblicità a livello locale, spesso si ignora la presenza di mezzi di comunicazione che, nel loro piccolo, possono risultare molto più efficaci per raggiungere persone potenzialmente interessate alla tua offerta. Quindi, vale la pena prendere in considerazione un po’ tutti gli asset pubblicitari messi a disposizione da un territorio:
Va da sé che, in base alla zona specifica, non tutti questi media sono presenti e, anche se presenti, non è detto che le relative audience di pubblico siano sufficienti ad ottenere risultati. La cosa più opportuna da fare sarebbe quindi quella di diversificare il media mix a seconda della zona per entrare in contatto con il maggior numero possibile di possibili clienti in target, a seconda dei media con cui interagiscono di più.
Questa best practice è poi utile anche per concentrare gli investimenti solo sui media più adatti rispetto a obiettivi e target da raggiungere.
Tra mezzi offline e digitali, il panorama media comprende una gamma di placement davvero molto ampia, che si estende ancora di più se andiamo ad analizzare aree territoriali specifiche. Infatti, a livello locale possiamo scovare altre opportunità che, per quanto abbiano potenzialità e raggi d’azione limitati, possono rivelarsi molto utili per intercettare target per prossimità e il caso studio riportato di seguito ne è una dimostrazione.
Selex, importante brand della grande distribuzione nel settore alimentare e dei prodotti di largo consumo per la spesa quotidiana, ha sviluppato CosìComodo, la piattaforma di spesa online con servizi come click & collect (acquisto online con ritiro offline), drive e home delivery.
Grazie alle molteplici insegne del Gruppo di distribuzione che aderiscono all’iniziativa, Selex copre con questo servizio una vasta area del nord e centro Italia, ma anche alcuni territori in Campania, Puglia e Sardegna, per un totale di 12 Regioni, 47 Provincie e 854 Comuni.
Considerando che gran del sud Italia non era coperto dal servizio, per promuovere CosìComodo una campagna pubblicitaria condotta solo a livello nazionale sarebbe stata molto dispersiva. Perciò siamo entrati in azione noi di Lime per identificare i media più idonei ad una promozione locale diversificata in base alle diverse aree territoriali.
Una volta ricondotta la copertura delle singole aree territoriali a livello di Provincia, in base ai dati ottenuti abbiamo suddiviso le suddette Province in 3 cluster di pubblico diversi, caratterizzati da coperture differenti, scoprendo così che i media più indicati ai fini promozionali variavano in modo significativo.
Per il primo cluster, caratterizzato da una copertura media superiore al 68%, il canale più indicato si è rivelato essere l’Addressable TV, quindi i messaggi promozionali su televisori di ultima generazione mostrati in modo personalizzato sulla base dei dati socio-demografici e della posizione geografica. Un canale che, a fronte di una alta percentuale di dispersione delle impression garantisce comunque una copertura elevata.
Per il secondo cluster, dato che la copertura media scendeva al 28%, si è suggerito di investire prioritariamente in affissione, digital news e spot sulle radio locali. Tutti e 3 i media sono caratterizzati da una buona copertura, anche se la dispersione del messaggio pubblicitario per le radio è superiore rispetto agli altri 2 canali.
Soluzione analoga è stata adottata anche per l’ultimo cluster, caratterizzato da una copertura media del 7%. In questo caso, in virtù delle alte probabilità di dispersione della comunicazione attraverso radio locali, si è suggerito di investire solo in testate di digital news e affissioni pubblicitarie.
Ciò che si evince dall’esempio appena mostrato è che ogni territorio ha la sua specificità e target con caratteristiche diversificate. Di conseguenza anche la scelta dei media deve seguire queste specificità.
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