Franchisee Advertising: come gestire media e pubblicità locali

La pianificazione pubblicitaria in ambito franchising è tra le più complesse e delicate da gestire. Il Franchisor e i vari franchisee hanno tutti interesse nel diffondere messaggi promozionali efficaci, ma nel complesso serve controllo e coordinazione. 

Nel nostro portfolio clienti abbiamo già avuto a che fare spesso con Franchisor, Franchisee e advertising locale per i punti vendita. Quelle che seguono sono il sunto di tutto ciò che abbiamo osservato e capito lavorando con questa tipologia di business. 

Franchisor e franchisee advertising: le criticità 

La complessità della pianificazione media per i business in franchising dipende da vari motivi: 

1. I potenziali inserzionisti sono aziende diverse (concedente e affiliati) che, in base agli accordi contrattuali di affiliazione sottoscrivono linee guida specifiche per attività e iniziative pubblicitarie;
   
   
2. Anche i territori destinatari della pubblicità sono potenzialmente molti e le relative audience potrebbero interagire in modo diverso con i media locali, senza contare che in base all’area geografica anche i media presenti e attivi nel territorio potrebbero essere diversi;
   
   
3. Nonostante queste diversità e specificità deve essere garantita coerenza nella comunicazione pubblicitaria per favorire notorietà e riconoscibilità del brand; da questo punto di vista un eccessivo spirito di iniziativa da parte dei franchisee (per la pubblicità di loro competenza), potrebbe risultare deleteria per il brand, se non opportunamente controllata;
   
   
4. Proprio perché i media potenzialmente utili sono molti, servono analisi approfondite per capire quali sfruttare, in che misura, per quali audience usarle e quanto budget destinare ad ogni canale;
   
5. Se al giorno d’oggi già per un business singolo i budget investibili in pubblicità sono limitati, figuriamoci quando l’investimento deve essere spalmato su diversi punti vendita, con diversi media e, casomai, per molteplici obiettivi di advertising; la pianificazione è quindi fondamentale anche per ottimizzare le risorse economiche, dare priorità agli investimenti e massimizzare il ritorno economico. 

Chi prende le “decisioni pubblicitarie”? 

Le attività B2B, quelle con l’obiettivo di cercare nuovi partner affiliati sono di competenza esclusiva del concedente. 

Mentre in ambito B2C (pubblicità verso il consumatore finale) competenze, limiti e responsabilità in ambito di marketing e comunicazione dipendono da quanto viene stabilito in sede contrattuale per l’affiliazione, anche sulla base dei budget necessari per le attività pubblicitarie.  

Quindi si possono aprire scenari diversi: 

• il franchisor lascia per intero il potere decisionale in ambito pubblicitario agli affiliati, fissando le linee guida da rispettare; 
   

• franchisor e franchisee concordano un piano di marketing con l’obbligo legale, da parte degli affiliati, di rispettare in modo rigoroso gli accordi; 
   
• i costi pubblicitari sono ripartiti tra concedente e affiliato, in modo tale che quest’ultimo destini parte dei propri proventi alla pubblicità locale; 
   
• nella maggior parte dei casi però (e questa tendenza è sempre più frequente) è il franchisor a farsi carico delle attività pubblicitarie, in modo da avere sotto controllo investimenti, risultati e garantire al tempo stesso uniformità nella comunicazione di brand; gli obiettivi delle attività pubblicitarie possono essere di brand awareness (notorietà del marchio), drive to store (sostegno alle attività dei franchisee per portare clientela ai punti vendita), o ausiliare al lancio di nuove aperture (per far conoscere a livello locale la presenza del brand e dei relativi punti vendita). 

Franchisee Advertising: come può il franchisor pianificare gli investimenti media? 

Come anticipato prima, capita sempre più di frequente che sia volontà del franchisor accentrare tutte le decisioni di pianificazione e investimento media, sia per la promozione di singoli punti vendita che di tutta la catena. 

Per arrivare a tali decisioni però bisogna partire da un’attenta analisi del panorama media di tutti i territori coinvolti, al fine di verificare quali canali sono presenti e individuare audience e coperture potenziali. 

Grazie al nostro software proprietario noi siamo in grado di fornire report e consulenze dedicate, utili alla pianificazione media e budgeting promozionale. 

Esempi di Franchisee Advertising dal portfolio clienti 

Riportiamo ora 2 esempi di clienti nell’ambito in franchising con cui abbiamo lavorato per la pianificazione media locale. Entrambi operano nel settore bricolage/edilizia. 

BigMat

Per BigMat abbiamo condotto un’analisi a livello nazionale. Infatti, l’azienda si era rivolta a noi per pianificare gli asset media più opportuni per promuovere gli oltre 200 punti vendita in Italia. La distribuzione dei punti vendita nel territorio non era omogenea (ad esempio, solo in Toscana si contavano 37 negozi, mentre in Friuli-Venezia Giulia nemmeno uno). 

La distribuzione non uniforme ha evidenziato coperture media anche molto diverse da località a località, con un range che andava dall’85% di copertura del target nella Provincia di Prato allo 0% di Lodi, Bolzano, Como, Terni, Isernia e Latina. Ciò ha suggerito l’opportunità di strutturare 3 cluster di target diversi in base alla percentuale di penetrazione del target, associando ad ognuno di essi uno specifico media mix ideale.

Brico Center Savona

Nel caso di Brico Center invece l’analisi media è stata fatta su un territorio specifico (quello di Savona) al fine di verificare la copertura media nel territorio presidiato dal brand. In base ai dati acquisiti abbiamo avanzato 2 proposte di media mix, una fortemente consigliata e una di supporto per intensificare la copertura.

Scopri in questo e-book gratuito come funziona la pianificazione di media e budget pubblicitario a livello locale.