Food Retail Marketing: evoluzione omnicanale per la pubblicità

Il food retail marketing è l’insieme di tutte le strategie di comunicazione e vendita di cibi e prodotti alimentari in generale. È un ramo specifico del marketing che negli ultimi anni ha subito cambiamenti epocali che però, di fatto, hanno accelerato un processo evolutivo inesorabile.

Di quali canali media si può servire il food retail?

L’evoluzione del food retail…

Fino a qualche anno fa, la spinta al digitale aveva messo in difficoltà le piccole attività economiche locali, compresi food store, ristoranti e simili. Con il Covid la situazione si è “parzialmente” ribaltata, valorizzando gli acquisti per prossimità e mostrando anche nuove opportunità da cogliere.

Durante il lockdown e la pandemia le abitudini di consumo delle persone sono cambiate e in ambito food, ad esempio, abbiamo assistito alla riscoperta degli “acquisti sotto casa”, accompagnata parallelamente da un approccio alla comunicazione e alla vendita molto più digital rispetto a prima. Oltre agli acquisti in store, infatti, le aziende che lavorano nel food si sono orientate sempre più verso queste nuove esigenze dei consumatori integrando servizi di delivery o anche app e piattaforme per ordini e prenotazioni online (ciò che oggi viene definito modern food retail).

… e del food retail marketing

L’evoluzione del food retail è quindi caratterizzata da 2 parole: prossimità e digitalizzazione. Lo stesso binomio però lo possiamo estendere anche al food retail marketing.

Le evoluzioni susseguitesi nel settore a livello commerciale si sono immancabilmente estese anche alle logiche di promozione e pubblicità. Oggi più che mai le strategie di marketing che ruotano attorno al settore alimentare sono connotate dall’omnicanalità ed è risaputo che i clienti inseriti in ambienti omnicanale trascorrono più tempo negli store fisici e mostrano anche una predisposizione a spendere maggiore.

A quali canali media ricorrere per il food retail marketing?

La pubblicità ideale nel settore food si caratterizza per 3 elementi:

• Visual > i contenuti visivi sono quelli che meglio di tutti riescono ad evocare ricordi e sensazioni legate al gusto o anche all’olfatto;
• Prossimità > la vicinanza fisica nel food è importante sia per catturare l’attenzione del target territorio cui ci si vuole rivolgere, ovvero le persone che, trovandosi in zona, è più probabile possano diventare clienti;
• Immediatezza > l’immediatezza non riguarda solo il messaggio pubblicitario in sé (chiaro, diretto e invitante), riguarda anche il timing tra momento in cui la pubblicità viene vista e la successiva azione auspicata da parte dell’utente: recarsi in store, consumare cibo, approfittare di un’offerta limitata, spendere coupon o buoni sconto (queste ultimo sono molto utili e impiegate nel food).

Costruito questo identikit della pubblicità nel food possiamo elencare i media più efficaci allo scopo.

Digital ADV

Le sponsorizzate geolocalizzate o per prossimità sono ottime per mostrare al pubblico la propria offerta alimentare. Utilizzando anche le funzionalità avanzate delle Facebook audience è possibile individuare il target destinatario delle inserzioni sia per vicinanza geografica che per interessi e dati socio-demografici.

Affissioni

Nulla funziona meglio a livello locale delle affissioni pubblicitarie: ottima copertura durante tutto il periodo di esposizione, versatilità anche sul piano degli asset creativi, frequenza di comunicazione molto alta e, soprattutto, a livello di prossimità è il media che più di tutti riesce ad avvicinare il target ai negozi.

Out Of Home

Oltre alle affissioni ci sono altri canali out of home che riescono a catturare l’attenzione del pubblico. A di capito di ciò che si potrebbe pensare, la postalizzazione non indirizzata (il classico volantinaggio porta a porta) riscuote ancora un discreto successo nel settore food and beverage.

DOOH (Digital Out Of Home)

In modo simile alle affissioni, risultati molto incoraggianti si possono ottenere anche dalla pubblicità in luoghi pubblici o aperti al pubblico per mezzo di schermi digitali. Grazie al programmatic advertising poi, anche per questo media è possibile applicare le stesse logiche di targhettizzazione e pagamento delle ADV.

Cinema e Centri commerciali

Per ultime, ma non per questo meno utili, si possono menzionare le pubblicità al cinema prima della proiezione del film (che vantano un pubblico molto attento) e i vari formati promozionali riscontrabili nei centri commerciali, tra i quali gli spazi espositivi… ottimi per assaggi di prova e degustazioni.

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