Fino a pochi anni fa, il pensiero comune riguardo mercato e globalizzazione mostrava un netto vantaggio del commercio online e della grande distribuzione a discapito delle realtà commerciali locali. Con la pandemia invece abbiamo assistito ad una riscoperta dei negozi di quartiere e, nonostante l’emergenza sanitaria sia ormai solo un ricordo, persiste l’interesse del pubblico per il “negozio sotto casa”, con conseguente necessità delle aziende locali di pensare a come promuovere un prodotto o servizio in modo più efficace sul territorio.
Il commercio online ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare, tanto che, per molti, i negozi fisici sembravano destinati progressivamente a sparire o erano già spariti (almeno nelle realtà territoriali più piccole e isolate). A livello commerciale non sembravano esserci più confini, sia perché tutti potevano trovare tutto online, sia perché le persone si stavano abituando sempre più a spostarsi nei grandi centri commerciali per i propri acquisti in carne ed ossa.
Con le restrizioni dovute al Covid invece tutto è cambiato: le famiglie hanno dovuto procurarsi ciò di cui avevano bisogno nei negozi vicino a casa e in risposta a ciò le attività locali hanno iniziato ad adattarsi alle nuove sopravvenute esigenze:
La cosa interessante però è che, nonostante la fine della pandemia, l’attenzione del pubblico verso i piccoli business locali si è consolidata, la concorrenza sul territorio si è intensificata e ne è scaturita anche la necessità di rivedere il modo di fare pubblicità. Mettendo il focus sulle interazioni del target con i media locali.
Per promuovere un prodotto, servizio o brand locale, così come anche un negozio, la prossimità è fondamentale per almeno 3 ragioni.
All’interno di un’area territoriale circoscritta possono nascondersi delle opportunità molto interessanti in termini di mezzi di comunicazione sui quali investire: radio, tv e stampa locali, affissioni, spot al cinema, stand espositivi nei centri commerciali, door to door… questi sono tutti possibili media da non dare per scontati, perché potrebbero risultare davvero utili per intercettare pubblico.
Tuttavia, non è detto che in una specifica area territoriale siano presenti tutti questi canali. E non è neanche detto che, se presenti, questi media riescano ad intercettare l’attenzione del pubblico allo stesso modo: gli spazi per le affissioni pubblicitarie, ad esempio, sono di certo più numerosi in una grande città piuttosto che in una piccola; in modo simile, non tutte le emittenti televisive locali hanno lo stesso seguito (l’audience delle tv locali è generalmente superiore nelle Regioni a Statuto Speciale)…
I destinatari del messaggio pubblicitario con le più alte probabilità di diventare clienti effettivi sono quelli che abitano o transitano entro un determinato raggio d’azione rispetto alla tua attività locale. Quindi, per le pubblicità locali, il canonico concetto di target persona deve essere rivisto… è più opportuno ragionare in termini di target territorio!
Conoscendo l’area territoriale entro la quale fare promozione sarà quindi possibile individuare le audience per ogni media presente e valutare le performance attese per ogni canale.
Incrociando i dati relativi a media presenti sul territorio, coperture potenziali e costi stimati per ogni singolo media sarà quindi possibile il proprio media mix di riferimento e calcolare anche il budget previsionale per gli investimenti pubblicitari.
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