Quasi tutte le aziende locali fanno attività di promozione. In poche la fanno come si deve.
Al di là degli aspetti puramente creativi come elementi visual, testi persuasivi o storytelling, per capire davvero come fare pubblicità efficace è necessario basarsi sui dati.
La scelta dei canali di comunicazione resta la decisione cardine da prendere per ideale e lanciare campagne promozionali. E non solo perché gli stessi asset creativi da utilizzare per la campagna dipendono proprio dai media sui quali sono presentate (creare uno spot radiofonico è cosa del tutto diversa da pubblicare una campagna ADV digital o un’affissione), ma soprattutto perché individuare i canali giusti consente di raggiungere il target giusto, ottimizzare i costi e massimizzare i risultati.
Ecco gli step da seguire per campagne pubblicitarie locali performanti.
Parlando di business locali o di aziende che vendono prodotti in un territorio specifico, è evidente che pagare per campagne pubblicitarie a livello nazionale/globale ha poco senso… meglio focalizzarsi su territori specifici e lavorare di prossimità per aumentare le possibilità di trovare pubblico potenzialmente interessato a ciò che puoi offrire… quello che noi definiamo target territorio.
Ma definire il territorio ha anche un’altra utilità: quella di capire il ventaglio di possibilità media effettivamente offerte dal territorio. La presenza di radio o tv locali con un pubblico presente e attento, la presenza di cinema, centri commerciali, aeroporti e altri luoghi aperti al pubblico che possano veicolare la pubblicità, gli spazi pubblici destinati alle affissioni…
In base all’area di interesse le opportunità promozionali possono essere più o meno ampie e più o meno efficaci. Il media mix perfetto per un’attività locale non può prescindere da questo tipo di valutazione.
L’efficacia dei media presenti nel territorio si misura in base alla audience presente e raggiunta dal media stesso. Calcolare la copertura potenziale richiede la raccolta di molti dati, spesso diversi da media a media e difficilmente confrontabili tra loro. Tuttavia, è anche questo un passaggio obbligato, non solo per scegliere i canali di comunicazione più appropriati ma anche per la successiva definizione del budget da investire.
Basare una campagna pubblicitaria locale sul target territorio è senz’altro la cosa migliore per trovare potenziali clienti. Ma a seconda del tipo di media scelto può essere possibile (e raccomandato) affinare ulteriormente i destinatari della pubblicità in base alle caratteristiche del tuo target persona.
Se per alcuni media come le affissioni o l’Out Of Home in generale non è possibile indirizzare con precisione il messaggio pubblicitario, per altri media la segmentazione è più precisa. Per spot radiofonici e televisivi il target lo si può desumere dal tipo di programma o dagli orari. Nel caso delle sponsorizzate a pagamento sui social e su tutti i media in cui si applicano le logiche del programmatic advertising, la possibilità di affinare il pubblico è ancora più precisa e puntuale.
Con una panoramica di tutti i media e delle relative coperture è infine possibile tirare le somme e selezionare i canali migliori su cui investire per il proprio marketing mix… ma quanto investire?
Soppesando i costi dei singoli canali e i risultati attesi il gioco è fatto. Il budget stanziato per la promozione può essere opportunamente spalmato su tutti i media del marketing mix scelto.
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