L’attività di budgeting nel marketing ricopre un ruolo chiave perché definisce con esattezza l’entità delle risorse finanziarie da mettere a disposizione per tutte le attività pubblicitarie.
La pianificazione del budget pubblicitario è poi ancora più fondamentale laddove i media considerati per la promozione sono di tipo diverso e spaziano dall’online all’offline, passando per mezzi più tradizionali quali tv, radio e stampa.
Uno scenario di questo tipo caratterizza ad esempio le attività locali, le grandi catene con store fisici (tra cui la GDO) o anche i business che vendono prodotti limitatamente ad aree territoriali ben definite.
L’attività di budgeting è comunque molto laboriosa perché deve essere basata su dati eterogenei presi da molteplici fonti e opportunamente rapportati tra di loro… a meno che non si introducano soluzioni software in grado di velocizzare tempi e semplificare l’aggregazione dei dati!
Budgeting Marketing: variabili da considerare
Per definire il budget da stanziare per le attività di marketing le valutazioni da fare sono le seguenti.
Qual è il budget indicativo che posso mettere a disposizione?
Una prima valutazione riguarda certamente le risorse finanziare da poter mettere a disposizione. È una valutazione di carattere prettamente economico finanziario che, almeno in prima battuta, non deve essere fatta nel dettaglio, ma deve dare almeno un’idea provvisoria di quanto si può investire.
Conoscendo la cifra indicativa sarà più semplice capire la priorità da dare alle varie campagne pubblicitarie e suddividere il budget di conseguenza. Ciò non toglie che, dati alla mano, in base ai risultati attesi delle varie campagne si possa anche “osare” stanziando un budget inferiore o addirittura maggiore (se i risultati attesi sono particolarmente incoraggianti).
A quale pubblico voglio rivolgermi? E in quali zone?
Per ottimizzare il budget è importante indirizzare le impression verso i target con più alta probabilità di dimostrare interesse reale per l’attività promozionale (quelli con la più alta propensione alla conversione).
Nel caso di attività offline poi conviene ragionare più in termini di target territorio che di target persona. A prescindere dalle caratteristiche del cliente tipo, è più utile comprendere la realtà territoriale e i media presenti per stimare l’audience potenziale che vive o transita in un’area specifica.
Su quali media conviene investire?
Si passa poi alla definizione di un media mix bilanciato sulla base degli obiettivi e del target (persona o territorio) individuato. È questa la fase più complessa dell’attività di budgeting, perché richiede di mettere in relazione dati oggettivi ma eterogenei.
Ad esempio: come valutare correttamente le opportunità offerte da una campagna ADV Facebook con raggio d’azione territorialmente definito (perfettamente misurabile dai tool del social stesso) rispetto a quelle di un’affissione (offline)?
Altro esempio: quante (e quali) persone riesco ad intercettare e convincere con uno spot al cinema piuttosto che con uno spazio espositivo in un centro commerciale?
O ancora: è meglio investire in addressable TV, più costosa ma con un’audience ben segmentata e degna di nota, o conviene puntare su una radio locale?
È evidente che fornire risposte basate su numeri a queste domande non è semplice, soprattutto considerando che le fonti dei dati interessati sono spesso esterne all’azienda inserzionista e che tra loro sono di difficile comparazione.
Quanto budget stanziare per ogni media?
L’obiettivo dell’analisi fatta al punto precedente è quella di individuare audience e copertura potenziali per ogni media coinvolto e valutarne l’efficacia in rapporto al costo.
Incrociando questi dati si riuscirà finalmente a definire il budget marketing definitivo e a suddividerlo tra i vari mezzi di comunicazione in base ai costi/benefici ottenibili.
Come semplificare l’attività di budgeting per il marketing?
Che sia fatta internamente in azienda o affidandosi a professionisti, è chiaro che il budgeting richiede tempo ed energie, cosa che non sempre risulta comoda per pianificare delle attività pubblicitarie.
Noi però possiamo offriti una soluzione molto più smart e rapida. Graie ad un software proprietario innovativo possiamo fornirti un report dettagliato di tutte le attività pubblicitarie sulle quali ti conviene investire. Conoscendo l’area geografica di tuo interesse possiamo fornirti dati certi e incontrovertibili sui media presenti in un dato territorio, sull’audience potenziale locale, sulla copertura stimata dalle campagne e sul budget che conviene investire.
Oltre a ciò, possiamo proporti una consulenza specifica per pianificare al meglio i tuoi investimenti pubblicitari.
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