Nelle attività di marketing e comunicazione si presta sempre (e giustamente) molta attenzione a quanto si spende in pubblicità. Oltre ad un doveroso controllo dei costi, ogni azienda è attenta al rapporto tra quanto si spende in promozione e i risultati ottenibili.
La pianificazione del budget per un piano di marketing è quindi indispensabile per una corretta gestione economico-finanziaria, ma come definire il budget in modo davvero efficace? Come distribuirlo tra i vari media e le varie campagne attivate?
La scelta del marketing mix è uno step propedeutico al calcolo del budget per un piano di marketing. In ottica di massimizzare il rapporto costi/benefici è abbastanza scontato che una vera ottimizzazione delle attività pubblicitarie la si raggiunge scegliendo i canali di comunicazione più opportuni.
La scelta dei canali da inserire nel proprio marketing mix dipende da alcune variabili:
Per definire il marketing mix serve prima individuare tutti i media presenti in un dato territorio (cinema, centri commerciali, affissioni, radio e tv locali…).
Aumentare le vendite, portare possibili clienti nei punti vendita, migliorare la notorietà del brand…i possibili obiettivi delle tue campagne possono essere diversi e, in base agli stessi, alcuni canali di comunicazione possono funzionare meglio degli altri.
Ad esempio, in ottica drive to store (per aumentare le visite in negozio) una campagna ADV su Facebook può essere un modo di concedere in modo esclusivo al tuo pubblico di riferimento sconti, coupon e offerte speciali, cosa che sarà di gran lunga più convincente e apprezzata rispetto una promozione estesa a tutti senza distinzioni.
Per lavorare invece più sul brand si può valutare la pubblicità nei cinema, uno spot radiofonico o anche l’affissione.
Definendo l’area territoriale entro la quale mostrare le tue pubblicità si sta parallelamente definendo un altro importante parametro, il target territorio, ovvero l’audience raggiungibile per ogni tipologia di media presente nell’area desiderata. A livello di pubblicità locale infatti è prioritario conoscere l’audience effettivamente raggiungibile in zona prima di segmentare (eventualmente) per dati demografici, interessi e abitudini d’acquisto.
A questo punto si avranno in mano tutte le informazioni utili per capire quali media servono ai nostri scopi e creare così il nostro media mix.
Lo step successivo è quello di capire il budget complessivo da investire e ripartirlo su tutti i media selezionati per le attività promozionali. Per fare questo tipo di valutazione le variabili da considerare sono 3:
Ogni media ha i suoi costi, che possono variare anche in base al territorio nel quale sono collocati (ad esempio, ogni emittente locale può proporre costi diversi per gli spazi pubblicitari. Purtroppo, questa variabile non dipende direttamente dall’azienda locale che vuole fare pubblicità e va presa come dato di fatto, tranne nei casi in cui si ricorra ad ADV su Google o Social o anche a tutti i posizionamenti pubblicitari regolati da sistemi di programmatic advertising: il beneficio in questi casi è dato dal fatto che il vero e proprio pagamento dipende dalle impression effettive dell’inserzione.
Una piccola digressione merita di essere fatta a proposito degli obiettivi (visti prima a proposito della scelta del marketing mix). Quando un’azienda decide di attivare più campagne pubblicitarie per più obiettivi, è chiaro che non tutti gli obiettivi avranno lo stesso “peso” e questa cosa può essere considerata anche nella definizione del budget da stanziare.
Per un’attività locale è possibile che l’obiettivo di portare persone in negozio sia prioritaria rispetto alla notorietà del brand. Partendo da questo presupposto è logico intuire che la maggior parte del budget possa essere destinato a campagne drive to store piuttosto che a pubblicità di branding.
Infine, il budget deve assolutamente essere ripartito anche sulla base di dati oggettivi circa i risultati attesi per le campagne in modo da ottimizzare l’investimento complessivo.
Tutto il processo descritto nell’articolo è piuttosto laborioso e complicato se svolto internamente all’azienda. E anche esternalizzandolo è probabile serva parecchio tempo per definire un piano di marketing efficace con tanto di budget ben allocato per ogni media.
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