A chi rivolgere la propria pubblicità? Quali canali di comunicazione sono più idonei per trovare possibili clienti? Quanto è opportuno investire per ogni campagna e per ogni media?
Pianificazione di marketing significa porsi questo genere di domanda e darsi risposte precise e puntuali.
Le attività pubblicitarie rappresentano uno dei principali investimenti che le aziende devono razionalizzare per ottenere risultati in termini di clienti, fatturato e notorietà. E come qualsiasi altro investimento è necessario fare scelte di allocazione delle risorse finanziarie sulla base di dati il più possibile oggettivi e precisi.
Ma come rapportare tra loro dati così diversi e provenienti da fonti (perlopiù) esterne all’azienda?
Come paragonare ad esempio i risultati ottenibili da campagne di digital marketing con quelli di mezzi più tradizionali quali radio, affissioni, tv o giornali? E come ripartire correttamente il budget per il marketing mix individuato?
Una condizione propedeutica alla complessiva attività di pianificazione strategica di marketing per la propria attività consiste nel conoscere non solo i media in generale, ma anche i player cui rivolgersi per acquistare spazi pubblicitari o per attivare le relative campagne.
Spesso non basta rivolgersi a broker pubblicitari, agenzie o altri fornitori di servizi di comunicazione; nonostante la loro professionalità, è probabile che questi player "giochino in casa" proponendo solo i media di loro competenza (quelli che conoscono o che hanno in gestione), senza una visione periferica di tutti gli altri canali potenzialmente utili. Conviene quindi rivolgersi agli stessi solo in funzione dei canali già individuati nel proprio media mix e affidarsi separatamente a più fornitori nel caso che i media scelti presuppongano specializzazioni distinte.
Un esempio lampante di quanto serva conoscere i fornitori di spazi pubblicitari ce lo offre l'Out Of Home e il settore delle affissioni permanenti. A livello consulenziale sono in pochi i professionisti ad essere in grado consigliare una corretta pianificazione per questo canale e per questo motivo sono quasi sempre gli stessi retailer a rivolgersi privatamente ai proprietari degli impianti di affissione per contrattarne l'esposizione... Anche per questo motivo noi nel tempo abbiamo studiato tutto il panorama media nazionale!
Il primo passo utile per pianificare le attività di marketing è avere ben chiaro quali obiettivi perseguire con le varie campagne pubblicitarie, perché indispensabili per capire la portata delle campagne stesse, il timing e avere già una prima stima dell’investimento economico necessario.
Ad esempio, per una campagna di puro branding per un’azienda che opera in tutto il territorio nazionale servirà una diffusione del messaggio pubblicitario piuttosto capillare e rivolto ad un pubblico piuttosto vasto. I possibili media da utilizzare allo scopo possono essere Google, in social, ma anche tv, radio e giornali nazionali.
Diverso invece è lo scenario nel caso in cui l’obiettivo della campagna fosse del tipo “drive to store”. In questo caso, infatti, conviene ragionare più in termini di prossimità ai punti vendita desiderati e concentrare le risorse su media territori con audience più propense a recarsi in negozio.
Una volta evidenziati gli obiettivi, risulterà più agevole individuare anche i destinatari dei messaggi pubblicitari più idonei. Conoscendo il proprio prodotto e servizio, nonché il tipo di clientela abituale, è possibile ricostruire l’identikit del consumatore tipo: età, sesso, professione, interessi… così facendo si potrà indirizzare la pubblicità solo a chi può essere davvero interessato ad un possibile acquisto.
Tornando all’esempio della campagna di branding, visto che il fine promozionale è quello di ottenere visibilità e notorietà è chiaro che il bacino di possibili destinatari può anche essere più ampio rispetto al solo target… anzi può essere l’occasione di intercettare pubblici nuovi, prima non presi in considerazione, ma altrettanto allettanti e ai quali riservare pubblicità o promozioni mirate. In più, quando si persegue un obiettivo di notorietà, bisogna pur sempre considerare l’effetto passaparola: anche se si intercettano persone non del tutto a target, queste possono comunque diffondere la conoscenza del brand e influenzare l’opinione del target vero e proprio.
Considerazione diversa invece va fatta per le attività pubblicitarie a livello locale. In questo caso, sempre in virtù delle logiche di prossimità viste in precedenza, bisogna focalizzarsi prioritariamente sul target territorio piuttosto che sul target persona. È, cioè, opportuno partire prima dalla conoscenza delle aree geografiche di interesse e dei media presenti sul territorio anziché ragionare in termini sociodemografici. Solo con un’analisi di questo tipo è possibile avere una visione precisa dei possibili destinatari della campagna.
È il momento di selezionare i canali media più utili a raggiungere il target individuato e per conseguire gli obiettivi prefissati. Dal digital ai mezzi più tradizionali, ogni canale può offrire opportunità interessanti. La cosa importante è che i dati siano incoraggianti. Per ogni possibile media si dovranno quindi analizzare le relative audience raggiungibili con tanto di dati su copertura e dispersione delle impression.
Il tutto poi va opportunamente rapportato ai costi di marketing che contraddistinguono i media.
Considerando i budget di marketing che le aziende stanziano al giorno d'oggi, decisamente più contenuti ma comunque spalmati su molti più media rispetto al passato, questa fase è di fondamentale importanza per valutare il rapporto costo/risultato, calcolare anche il ritorno sull’investimento e definire in modo preciso l'intero media budget plan.
Il processo visto fino a questo punto è piuttosto lungo e laborioso. Non tutte le aziende, specie le attività locali, godono di competenze, risorse e informazioni tali da permettere analisi così puntuali e precise.
Ed è proprio su questo tipo di esigenza che abbiamo improntato tutto il nostro know how e la nostra esperienza professionale. Negli anni, aiutandoci anche con soluzioni software proprietarie, abbiamo sviluppato un servizio di consulenza e reportistica indispensabili per la pianificazione pubblicitaria e del relativo budget.
Possiamo contare su dati provenienti da varie fonti ufficiali e grazie all’algoritmo da noi sviluppato possiamo individuare con precisione dati su audience e copertura di tutti media presenti in un dato territorio, elaborarli e fornirti report vari con tutte le informazioni utili alla pianificazione del budget da destinare a marketing e pubblicità.
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