Pianificare spese in pubblicità per attività locali: best practice

La pubblicità è fondamentale per ogni tipologia di business. Anche le attività locali, che operano all’interno di aree territoriali ben definite, hanno necessità di intercettare pubblico e avvicinarlo progressivamente all’acquisto.

La promozione a livello locale però segue logiche specifiche, diverse da quelle attuabili, ad esempio, per un e-commerce o per una multinazionale: i canali media più opportuni sono diversi e di conseguenza anche le best practice per pianificare le spese in pubblicità devono essere gestite con la massima precisione possibile al fine di ottimizzare il budget a disposizione.

Ecco quindi la checklist degli step utili per la pianificazione di media e budget.

1.     Definizione degli obiettivi

Puntare semplicemente a “trovare nuovi clienti” può risultare riduttivo come obiettivo. Gli obiettivi devono essere più specifici e soprattutto uno non esclude l’altro.

Per dei negozi fisici, non potendo puntare direttamente alla vendita, un obiettivo prioritario potrebbe essere quello di attirare pubblico nel punto vendita con un’appropriata campagna drive to store e al marketing geolocalizzato e solo lì finalizzare la transazione.

Parallelamente però può risultare utile anche favorire la notorietà del brand a livello territoriale ricorrendo alle affissioni.

La promozione poi può avere obiettivi ancora più specifici, come ad esempio pubblicizzare un prodotto destinato ad un ambito locale circoscritto, o ancora raccogliere adesioni ad un evento. In questi casi potrebbe essere utile ricorrere a Facebook ADS e alle Facebook Audience.

In base all’obiettivo alcuni media potrebbero risultare più utili di altri e quindi influire sulla definizione del marketing mix e di conseguenza anche nelle scelte di budgeting.

2.     Individuazione del target

Per ottimizzare le campagne pubblicitarie è opportuno indirizzarle solo alle persone potenzialmente interessate. Nel caso delle attività locali, l’individuazione del pubblico non può essere legata esclusivamente a caratteristiche demografiche e comportamentali in quanto intervengono prioritariamente logiche di prossimità al territorio (o ai punti vendita).

Target persona e target territorio sono quindi 2 concetti distinti ma interdipendenti al fine di capire a chi rivolgere la pubblicità e con quali mezzi. Solo conoscendo il pubblico presente sul territorio è possibile segmentare i destinatari più adatti.

3.     Stima della copertura

Infatti, lo step successivo è quello di calcolare, in base a obiettivi e target territorio di riferimento, il volume di audience, la copertura potenziale delle campagne e le probabilità di dispersione delle impression attribuibile ad ogni media disponibile.

Un’analisi di questo tipo è molto articolata perché deve tenere in considerazione una moltitudine di dati eterogenei e provenienti da fonti diverse, ma rappresenta l’unico modo per confrontare le possibili performance dei vari media e definire, di conseguenza, il marketing mix con relativo budget (punti 3 e 4).

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4.     Scelta del marketing mix

Grazie a tutti i dati raccolti sarà possibile avere una panoramica dettagliata di tutti i canali media presenti sul territorio e delle relative audience. Di conseguenza sarà possibile definire il ventaglio di possibilità più adatte agli obiettivi dell’azienda.

Per approfondimenti sui media locali, leggi anche dal nostro blog l’articolo “Marketing in retail tutti i media utili per i business locali”.

5.     Distribuzione del budget

Obiettivi, canali media, audience raggiungibile e rapporto costi/risultati ottenibili concorrono ad una pianificazione ottimale del budget per le spese in pubblicità.

Effettuare una pianificazione così dettagliata internamente all’azienda è però complesso e anche esternalizzando il servizio è difficile che si possano prendere in seria considerazione tutti i canali di comunicazione del caso.

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