In generale, il media planning consiste nella pianificazione pubblicitaria di un’azienda, comprensiva di media mix ideale, messaggi e creatività da comunicare e tutti i relativi costi stimati. Un’attività concettualmente comprensibile, ma complessa da sviluppare per molte imprese perché richiede skills di analisi e interpretazione dati molto specifiche, senza contare la difficoltà nel reperire e confrontare i dati stessi.
Con questo articolo voglio spiegare la nostra soluzione per il media planning smart, anche grazie ad un interessante caso studio.
Il media planning è il processo che porta all’identificazione dei canali media pubblicitari sui quali investire per raggiungere gli obiettivi aziendali.
Il media planning si basa su una serie di fasi, tra cui l’analisi della concorrenza, la definizione degli obiettivi e delle relative metriche di riferimento, la selezione e la combinazione dei mezzi più efficaci ed efficienti in rapporto al target, in modo da calcolare anche il budget da investire.
Già questa definizione mette in evidenza 5 aspetti fondamentali per arrivare alla definizione di un media plan:
A questi punti si aggiunge poi anche il messaggio pubblicitario in senso stretto, la parte creativa e persuasiva che deve veicolare l’attenzione del pubblico sui nostri prodotti e servizi.
La definizione degli obiettivi aziendali da perseguire è il primo e propedeutico passo per poter sviluppare un media plan efficace. Promuovere la vendita di prodotti e servizi è cosa assai diversa dall’incentivare la notorietà del brand o ancora dal rendere noto un punto vendita e invogliare le persone a farci visita.
Impostando obiettivi raggiungibili e misurabili, le successive decisioni relative al media planning diventeranno molto più oggettive e, delineando i KPI coerenti, sarà anche più semplice valutare andamento delle campagne pubblicitarie e lo stato d’avanzamento al conseguimento dei goal.
Osservare come si comportano i concorrenti di mercato è sempre utile per capire cosa si sta facendo bene, cosa può essere migliorato e ottenere anche spunti a livello di messaggio pubblicitario (creatività). Inoltre, conoscendo i media presidiati dai competitor si può valutare di ricorrere agli stessi media per fare altrettanta concorrenza.
In linea di principio il target dovrebbe prendere in considerazione caratteristiche socio-demografiche e comportamentali del cliente ideale. Tuttavia, nel caso in cui l’attività pubblicitaria avesse una forte connotazione territoriale, come nel caso di promozioni drive to store (negozi fisici) o di prodotti venduti solo in un’area geografica specifica, allora il focus dovrebbe essere rivolto al target territorio, ovvero all’audience raggiungibile a livello locale dati i mezzi di comunicazione presenti nella zona interessata.
Sulla base del target individuato e della copertura offerta da ogni mezzo di comunicazione (tenendo sempre a mente gli obiettivi) si andrà così a definire il media mix più adatto, che può anche essere diversificato in base alle diverse aree geografiche all’interno delle quali sarà mostrata la pubblicità.
Conoscendo i media su cui si vuole puntare, i relativi costi stimati, il budget previsionale dedicato alle attività pubblicitarie, le audience raggiungibili e i risultati ottenibili è possibile, come ultimo passaggio, definire i budget di spesa specifici da investire.
Ecco un caso studio reale che mostra quale soluzione di media mix e budget abbiamo individuato per BRICO CENTER SAVONA, che desiderava un’analisi media nel territorio specifico presidiato dal brand al fine di pianificare una campagna promozionale per dare notorietà al punto vendita e richiamare pubblico in negozio. Ecco alcuni dettagli dell’analisi condotta.
Per definire i destinatari dell’attività pubblicitaria abbiamo applicato un’isocrona pari ad un tempo di percorrenza in auto dal punto vendita di 30 min. l’area così individuata ci ha permesso di verificare i media presenti nel territorio con relative audience: 162.163 persone, 81.054 famiglie.
Per quanto riguarda i mezzi di comunicazione presenti nel territorio abbiamo individuato i principali, specificando anche, dove calcolabili, i range di costo stimati sulla base dei nostri dati:
Dall’analisi abbiamo infine ricavato 2 pacchetti media, il primo fortemente consigliato…
| MEDIA | BUDGET |
| Affissione | 14.000 euro |
| Radio Locale | 12.000 euro |
| Digital News Locale | 10.000 euro |
| Social ADV | 4.000 euro |
…il solo consigliato a scopo integrativo.
| MEDIA | BUDGET |
| Cinema | 5.000 euro |
| Stampa locale | 4.000 euro |
| Door to Door | 4.000 euro |
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