Conoscere media e target locali per servizi di comunicazione e marketing

Quanto è importante analizzare e conoscere i territori specifici sui quali svolgere attività pubblicitarie nell’ambito dei propri servizi di comunicazione e marketing?

In un’epoca in cui ogni singolo euro di budget pubblicitario conta, è bene sfruttare al massimo tutte le possibilità media messe a disposizione dal territorio. E questo ragionamento vale sia per le attività locali che vogliono farsi conoscere nella propria zona che per le aziende con giro d’affari esteso a livello nazionale che vogliono ottimizzare le campagne pubblicitarie in base ad ogni specifica area geografica di interesse.

L’obiettivo di questo articolo è quello di mostrare i benefici di un’ottimizzazione locale delle attività pubblicitarie rispetto ad una gestione accentrata e uniforme che prescindere dalle realtà territoriali. E per farlo riporterò anche un esempio molto comune nel panorama aziendale che è quello del franchising.

Meglio pubblicità nazionale o locale? Il caso dei franchising

I business in franchising sono sempre più numerosi nel nostro paese e toccano diversi settori: abbigliamento, food & beverage, arredamento, turismo, servizi finanziari… In alcuni casi sono talmente diffusi a livello nazionale da coprire quasi tutto il territorio.

In una situazione del genere, quindi, sarebbe facile pensare che ricorrere solo a media a livello nazionali (con campagne pubblicitarie uniformi su tutto il territorio) sia la scelta più logica. Invece no.

Una delle peculiarità delle attività in franchising consiste proprio nel fatto che i soggetti coinvolti sono 2:

• il Franchisor, o affiliante (azienda madre)
• e il Franchisee, o affiliato (l’attività locale).

Questa distinzione ha un peso molto importante anche per quanto riguarda le attività pubblicitarie. Le decisioni fondamentali in tema di pubblicità spettano al franchisor, che può scegliere di promuovere il brand come anche di spingere i singoli punti vendita. II franchisee, dal lato suo, può svolgere attività pubblicitarie ma limitatamente alla sua attività e attenendosi comunque alla linee guida fissate a livello contrattuale dal franchisor.

In entrambi i casi è evidente che avere una chiara visione complessiva delle opportunità pubblicitarie a livello territoriale è estremamente importante.

Il franchisee, per dare visibilità alla sua attività e gestire efficaci campagne drive to store deve conoscere gli asset media a sua disposizione e capire il modo migliore di entrare in contatto con il target territoriale di riferimento: radio, tv e quotidiani locali, placement specifici per l’Out Of Home come cinema, centri commerciali o aeroporti…

Tuttavia, anche il franchisor può trarre grandi benefici dalla conoscenza dei territori nei quali sono presenti le varie filiali e la case study che segue ne è un esempio.

Media Mix per servizi di comunicazione e marketing di BIGMAT

Il colosso della rivendita di materiale edile BIGMAT si è rivolto a noi per valutare la copertura effettiva della sua offerta con oltre 200 punti vendita sul territorio italiano (distribuiti in modo non del tutto omogeneo).

Prendendo in considerazione una distanza in auto di 20 minuti da ogni punto vendita (isocrone) abbiamo individuato le audience per tutte le province coinvolte, constatando però che la copertura mediatica calcolata dal nostro tool era piuttosto varia a seconda dei territori specifici.

Per questo motivo abbiamo segmentato 3 differenti cluster di pubblico in base alla copertura e per ogni cluster abbiamo proposto i media più indicati ai fini pubblicitari per raggiungere in modo efficace il target territorio.

• 23 province presentavano una copertura del target superiore al 50% e i media consigliati sono stati TV locali e addressable TV che, nonostante le alte probabilità di dispersione delle impression offrivano una copertura molto alta.
• 27 province avevano una copertura stimata compresa tra il 20 e il 49%, in questo caso abbiamo raccomandato media meno dispersivi ma che garantivano comunque una buona copertura come affissione, testate di digital news e radio locali;
• Le ultime 35 province considerate erano caratterizzate da una copertura inferiore al 20%, di conseguenza i media consigliati sono stati il cinema, oltre alle affissioni e alle testate di digital news in comune con il cluster precedente.

L’importanza di una visione completa delle possibilità media

Dall’esempio concreto appena visto si evince in modo chiaro che avere una panoramica di tutti i possibili canali di comunicazione a livello nazionale o locale è di sicuro utile all’azienda per definire un marketing mix efficace e distribuire il budget in modo più funzionale. A livello più ampio però i benefici ottenibili sono anche altri:

• Si possono sviluppare campagne pubblicitarie in modo più coerente rispetto agli obiettivi,
• Si possono ottenere analisi di fattibilità sulle strategie di comunicazione da mettere in atto,
• Si possono valutare nuove partnership o nuove opportunità di business su altri territori.

Grazie alla nostra esperienza ed un innovativo software proprietario, noi possiamo fornirti tutti i dati utili per pianificare campagne pubblicitarie su tutti i media disponibili in un territorio specifico.

Scarica la nostra guida per scoprire i dettagli della pianificazione media a livello locale.