La scelta dei media per lanciare una campagna pubblicitaria dipende in sostanza da 4 variabili: il budget investibile, il target da raggiungere, il territorio di destinazione del messaggio pubblicitario e dall’obiettivo!
L’obiettivo è sempre fondamentale perché non tutti i media risultano efficaci a veicolare il messaggio desiderato e a convincere il pubblico destinatario a compiere l’azione che vogliamo da loro.
In questo articolo quindi vorrei riportare un esempio di una campagna promozionale lanciata da un’azienda cliente, mostrando il media mix individuato e il funnel che poi il cliente stesso ha sviluppato per raggiungere l’obiettivo prefissato.
BRICO CENTER è uno dei brand più noti nella distribuzione di prodotti e materiali per il fai da te. Per il punto vendita di Savona abbiamo collaborato all’individuazione di un media mix ideale per promuovere l’attività nel territorio limitrofe.
Oltre alla notorietà del brand e del punto vendita, l’obiettivo centrale della campagna pubblicitaria voleva essere di tipo drive to store, finalizzato quindi al richiamare gente nel punto vendita.
Savona è situata in una zona costiera popolosa e ricca di centri abitati, ma si sviluppa anche dalla nell’entroterra, area montuosa e poco popolosa. Applicando un’isocrona di 30 minuti in auto dal punto vendita, abbiamo individuato un’area territoriale che copre 2 Regioni, 3 Province e 45 Comuni… questo è il target territorio suggerito per le attività pubblicitarie del brand.
L’audience potenziale calcolata all’interno di questa isocrona contava oltre 160.000 persone e più di 80.000 famiglie.
Sulla base di questi dati abbiamo quindi studiato il panorama media locale alla ricerca dei media presenti e, soprattutto, di quelli in grado di offrire la migliore copertura territoriale possibile.
Tra i mezzi presenti nell’area abbiamo trovato:
Tra questi alcuni media risultavano più performanti in termini di rapporto tra copertura dell’audience e probabilità di dispersione. Quindi, la nostra proposta è ricaduta su 2 “pacchetti” di media diversi, un set di canali fortemente raccomandato e un set secondario sul quale investire eventuale budget in più.
Il primo set (must to have) comprendeva affissioni, radio locale e testata locale di digital news. A questi poi si aggiunge anche l’ADV social tramite Facebook Audience che, nonostante non sia un media con connotazione locale, permette ampi margini di segmentazione del pubblico sia per caratteristiche socio-demografiche che per localizzazione geografica.
Completa il media mix il secondo pacchetto (nice to have) che comprende Cinema, stampa cartacea locale e door to door (volantinaggio o postalizzazione non indirizzata).
Per conseguire l’obiettivo di portare possibili clienti al punto vendita era evidente che non tutti i media sarebbero risultati ugualmente efficaci. Canali come Affissioni e Cinema sono immediati e utili per la memorabilità del brand, ma la tipologia di format del placement non consente ampi margini per trasmettere molte informazioni o per lavorare di persuasione… in questi casi è la creatività del messaggio pubblicitario a fare la differenza.
Approfittando del fatto che il media mix proposto comprendeva le ADV social, abbiamo quindi suggerito anche un possibile funnel per favorire le visite in store. La sponsorizzata social avrebbe promosso un coupon sconto (spendibile in negozio) da scaricare tramite una Landing Page dedicata; il beneficio ulteriore del funnel sarebbe stata la tracciabilità del coupon per monitorare l’efficacia della campagna stessa rispetto all’obiettivo.
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