La pubblicità a livello locale è essenziale per tutti quei business che fanno della presenza nel territorio e del contatto diretto con il cliente i loro punti di forza.
Proprio questa stretta connessione con il territorio fa si che la marketing audience di riferimento debba essere individuata in modo più funzionale rispetto ai ben noti canoni del target persona e in modo più coerente con le modalità di interazione tra pubblico e media locali.
Segmentare il pubblico destinatario delle campagne pubblicitarie è la regola numero uno nel campo del marketing e della comunicazione. Età, sesso, titoli di studio, professione, interessi, comportamenti d’acquisto e consumo… tutto concorre ad individuare le “personas” più adatte per ottimizzare gli investimenti pubblicitari e massimizzare i risultati. Tuttavia, a livello locale questa suddivisione per sole caratteristiche socio-demografiche non è sufficiente.
In alcuni casi sono le caratteristiche dei media a non permettere una segmentazione puntuale e precisa: basti pensare alle affissioni pubblicitarie che possono essere installate in un luogo o in un altro in base alle stime sulla tipologia di pubblico che transita in zona; oppure agli spot televisivi e radiofonici che permettono di approssimare le impression in base agli spettatori medi di programmi specifici o di determinate fasce orarie.
In altri casi invece, ciò che cambia è l’interazione tra pubblico e media locale, vuoi per la presenza o meno di determinati canali a livello territoriale o anche solo per via delle abitudini della popolazione che si rapporta meglio e più spesso con alcuni canali piuttosto che altri: le tv locali, ad esempio, anche se presenti, non godono della stessa audience e attenzione… per nostra esperienza, sono le TV locali nelle Regioni a Statuto Speciale a registrare le audience più presenti e attente.
Quando parliamo di marketing audience per le attività pubblicitarie, noi partiamo da un concetto diverso di quello di target persona, ovvero il target territorio. Il target territorio, prima di prende in considerazione le caratteristiche demografiche e comportamentali, analizza l’insieme degli asset media in una specifica area geografica per individuare le audience potenziale per ciascun canale di comunicazione presente e attivo. Solo in questo modo è possibile individuare il media mix più conveniente per raggiungere i possibili destinatari del messaggio pubblicitario.
Facciamo l’esempio di una campagna drive to store, volta quindi ad avvicinare il pubblico ad uno o più punti vendita: nonostante siano note le ampie possibilità di segmentazione del pubblico tramite Facebook Audience e Facebook ADV (soprattutto in termini di prossimità e geolocalizzazione), altri media locali come DOOH, Door to door o radio locali, nonostante i limiti alla targhettizzazione dettagliata, potrebbero risultare comunque più utili per ottenere una copertura del target più elevata.
Ciò che permette di giudicare l’efficacia di un media piuttosto che un altro è comunque l’analisi di dati oggettivi.
La misurabilità dei dati è di certo un’altra componente fondamentale in ambito pubblicitario e anche l’individuazione della marketing audience non può prescindere dai numeri. Per individuare il target cui destinare le campagne pubblicitarie serve quindi una stima della copertura di pubblico raggiungibile in modo da poter far calcoli anche sui risultati attesi.
A proposito di target territorio però, visto che questo concetto tiene conto di tutti i media presenti in una specifica area, subentra proprio un problema di misurabilità e confronto dei dati:
Con i media digitali e online la misurabilità delle audience è sempre possibile. Con altri media la cosa si fa più complicata. Ad esempio, con gli spot al cinema, la copertura stimata dell’audience può essere approssimata prendendo come dato la capienza delle sale, ma i risultati effettivi poi dipendono sempre dai biglietti venduti del singolo film.
I dati sulle audience, quando rilevabili, sono desumibili da fonti diverse. Ciò pone un evidente problema di disponibilità dei dati che, oltretutto, una volta ottenuti devono anche essere efficacemente rapportati tra loro.
Per risolvere questi limiti di disponibilità e confronto dei dati abbiamo unito la nostra esperienza con algoritmi software avanzati in grado di dare un quadro chiaro e misurabile del panorama medio locale e consentire una più agevole pianificazione media.
Il software proprietario che usiamo per i nostri servizi di consulenza e reportistica attinge i dati sulle audience, da molteplici fonti e rilevazioni ufficiali su oltre 4000 media locali censiti in tutta Italia. Grazie a questi dati riusciamo a fornire stime attendibili su audience e coperture di tutti i media locali presi in esame e, allo stesso modo, possiamo anche restituire i risultati effettivi delle campagne condotte attraverso gli stessi media.
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