Analisi campagna pubblicitaria: come confrontare le metriche?

Bene, hai pubblicizzato prodotti e servizi su un’area territoriale specifica. È il momento di verificare i risultati ottenuti. Come ti approcci all’analisi della campagna pubblicitaria? Come confronti i dati rilevabili da campagne diverse… casomai su media diversi?

Analisi campagna pubblicitaria: questione di metriche e obiettivi

Per capire come sono andate le campagne pubblicitarie bisogna partire dalle metriche di riferimento, perché solo quelle possono dare un’idea chiara dei risultati.

Se ad esempio lo scopo di una campagna ADV su Facebook fosse quello di far conoscere il brand, allora una buona metrica potrebbe essere rappresentata semplicemente dal numero di impression.

Poniamo invece il caso che la nostra campagna sia di tipo drive to store e che quindi l’obiettivo sia quello di incentivare il target a farci visita in un negozio/punto vendita… di conseguenza le impression diventerebbero superflue come metrica perché ciò che conta sarebbe invece l’effettivo numero di persone che è entrato in store nel periodo in cui la campagna era visibile.

Mettiamo ancora il caso che con la nostra campagna Facebook vogliamo spingere gli utenti a scaricare un coupon sconto spendibile in store… segno evidente che il nostro obiettivo non si limita alla visita in negozio, ma alla vendita vera e propria. Ecco che il numero di visitatori diventa superfluo rapportato al numero di clienti effettivi o al valore complessivo delle vendite.

Non esiste quindi analisi efficace senza obiettivi e relative metriche associate. In più, a prescindere dall’obiettivo specifico e dalla metrica, ciò che deve essere sempre rilevato è il ritorno sull’investimento e il fatto che i risultati ottenuti giustifichino i costi sostenuti per la campagna.

Analisi tra più campagne

Il discorso però si complica se per lo stesso obiettivo abbiamo fatto attività pubblicitaria tramite media differenti. In questo caso, infatti, in base al tipo di media i dati rilevabili sono diversi, in alcuni casi sono ridotti, in altri ancora è difficile se no impossibile fare delle rilevazioni. Oltre alla difficoltà di analizzare i singoli risultati, subentra il problema di rapportare tra loro dati anche estremamente eterogenei.

Quindi le problematiche sono 2:

• Rilevabilità dei dati
• Omogeneizzazione dei dati.

Rilevabilità

La rilevabilità dei dati dipende dal tipo di media. In caso di campagne ADV digitali (social, Google, piattaforme audio-video o podcast, smart TV, Digital Out Of Home e in generale tutte le forme pubblicitarie integrate con sistemi di programmatic advertising) si possono ottenere molti dati precisi, affidabili e puntuali, sia per campagne a livello nazionale che locale.

Al di fuori di questi casi la rilevazione è già più complessa: TV e radio forniscono dati utili ma solo a livello nazionale e non locale; per altre forme di media come la pubblicità nei cinema le metriche si rilevano indirettamente dal numero di biglietti venduti; in altri casi ancora, come per le affissioni si possono raccogliere dati solo con telecamere e sensori che rilevano i passaggi, ma le tecnologie per farlo sono implementate solo in grandi città e in specifiche aree molto frequentate.

Omogeneità

Va da sé che, a prescindere dalle rilevabilità, non è semplice effettuare una comparazione immediata dei dati ottenibili. Che valore dare alle impression di un’affissione in rapporto ai biglietti venduti al cinema o ai click su una sponsorizzata? Sono tutte grandezze diverse che prese così non danno un’idea precisa dei risultati ottenuti. Ciò che manca è quindi un’unità di misura univoca cui ricondurre le diverse metriche registrate dalle varie campagne.

Un’idea potrebbe essere quella di ricondurre le varie metriche al numero di contatti target.

La nostra soluzione per l’analisi dati dei media

Per dare una soluzione unica a tutte queste criticità nell’analisi dei dati pubblicitari negli anni abbiamo messo insieme numerose fonti e rilevazioni ufficiali e sempre aggiornate su oltre 4.000 media (tra locali e nazionali) e grazie ad un software proprietario riusciamo a fornire a livello consulenziale sia stime molto attendibili sulle audience raggiungibili con ogni media in un dato territorio, sia dati effettivi (post campagna pubblicitaria) rapportati ad un'unica metrica omogenea per tutti canali presi in considerazione.

Vuoi provare anche tu a pianificare e analizzare le tue campagne pubblicitarie locali? Grazie al nostro configuratore puoi individuare il servizio più adatto alle tue esigenze e conoscerne anche il prezzo.

Vai al configuratore.