Product, Price, Placement e Promotion: queste sono le 4P del marketing tradizionale. L’ultima P è quella che riguarda tutte le attività volte ad intercettare l’attenzione e l’interesse del pubblico.
Di conseguenza, con il termine Promotional Mix si intende l’insieme di mezzi di comunicazione scelti da un’azienda per favorire le vendite e tra queste la pubblicità è una componente fondamentale… anche se piuttosto costosa!
Come ottimizzare quindi il budget pubblicitario e lasciare eventuale margine per altre attività del promotional mix?
Il Promotional Mix è un insieme di strumenti di comunicazione utilizzati da un’organizzazione per raggiungere i suoi obiettivi di marketing. In senso lato, comprenderebbe strumenti come la pubblicità, le vendite personali, la promozione delle vendite, le relazioni pubbliche e il marketing diretto… tutti insieme questi elementi concorrono a dare notorietà all’azienda/brand e a favorire le vendite.
Tuttavia, a seconda degli obiettivi specifici, alcuni strumenti possono rivelarsi più utili di altri. Ad esempio, nei mercati B2B dove l’azienda rivolge i propri prodotti e servizi a piccole nicchie di mercato, le attività di direct marketing o PR sono più efficaci e meno dispendiose in termini di risorse. Al contrario, nei mercati B2C per prodotti di largo consumo prevale il ricorso ai media e alla pubblicità.
Quindi, benché ogni strumento di quelli elencati prima abbia un ruolo specifico e contribuisca a creare un messaggio coerente e convincente per il target clienti di riferimento, nella stragrande maggioranza dei casi le attività inerenti al promotional mix si concentrano in pubblicità.
È anche vero che fare pubblicità non è più come una volta. Tra mezzi online e offline il panorama media conta sempre più opportunità, ma allo stesso tempo è saturo di informazioni e convincere il pubblico è progressivamente più difficile. Senza contare che anche i budget a disposizione delle aziende sono più contenuti e che, in virtù di ciò, è sempre più urgente ottimizzare le risorse a disposizione e massimizzare i risultati.
Uno dei modi migliori per conseguire il livello di ottimizzazione desiderato nelle attività pubblicitarie è quello di limitare le impression pubblicitarie solo al target più idoneo a diventare cliente. Per trovare questo target ideale le considerazioni corrette da fare sono 2:
Ciò significa che non è solo il target persona a permettere di ottimizzare le campagne pubblicitarie, ma anche il target territorio: conoscere e analizzare il panorama media a livello locale è estremamente utile per capire quali sono i mezzi di comunicazione presenti in specifiche aree geografiche, capire come e quanto le persone in quel luogo interagiscono con i media e, di conseguenza, valutare asset pubblicitari diversi a seconda di come risponde il pubblico per ogni area considerata.
Ecco un esempio che può spiegare meglio il concetto.
BIGMAT, importante player per il settore materiali per edilizia, vanta di oltre 200 punti vendita sparsi in tutta Italia anche se in modo non del tutto omogeneo nel territorio (18 Regioni su 20, 68 Province su 107).
Per le sue attività pubblicitarie si è rivolto a noi al fine di individuare il media mix migliore per far conoscere brand, punti vendita e richiamare clientela potenziale in store.
Analizzando le singole isocrone relative ai vari punti vendita abbiamo però constatato che le audience e le coperture media differivano da zona a zona. Non tutti i media locali infatti presentavano gli stessi numeri in termini di impression e interazioni. Quindi, se in un primo momento si poteva ragionevolmente pensare a condurre un’unica e indistinta campagna pubblicitaria a livello nazionale, i dati hanno invece ribaltato questa ipotesi mostrando la necessità di diversificare il media mix.
Proprio per questo abbiamo identificato 3 macro-cluster di target territorio cui corrispondevano percentuali di copertura media differenti e, di conseguenza, anche media mix diversi:
Ecco dimostrato nel concreto perché diversificare media e promotional mix!
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