Pubblicità per business franchising: linee guida alla pianificazione

La pubblicità per business franchising presenta delle peculiarità tutte sue, dovute alla presenza di 2 soggetti interessati entrambi a promuovere brand e attività locali. Questa stretta connotazione territoriale che assume il marketing e la comunicazione nel franchise, rende necessaria un’analisi più approfondita di tutte opportunità media.

La gestione di marketing e pubblicità per business franchising 

La pubblicità nei franchising è un aspetto importante che riguarda sia il franchisor (concedente) che i franchisee (affiliati). 

Il franchisor è colui che concede alle aziende affiliate il diritto di utilizzare la sua marca, il suo know-how e la sua assistenza per commercializzare prodotti o servizi del brand. Il franchisee, invece, è chi acquista questo diritto e si impegna a rispettare gli standard e i modelli di gestione e commercializzazione stabiliti dal concedente. 

La pubblicità nel franchising può avere diverse finalità:

• attirare nuovi affiliati (B2B) 
• promuovere prodotti e servizi (B2C) 
• dare visibilità al brand in generale (B2C) 
• portare possibili clienti nei punti vendita. (B2C) 

A seconda dell’obiettivo, la parte contrattuale interessata può essere solo una o entrambe (anche se con pesi diversi). 

La pubblicità rivolta a nuovi potenziali franchisee è condotta esclusivamente dal franchisor (l’unico ad avere il pieno interesse nell’ottenere nuovi affiliati). 

Ed è altrettanto plausibile che anche la notorietà del brand, così come la promozione specifica di prodotti e servizi sia prevalentemente un obiettivo perseguito dal concedente (anche se, di riflesso, ne può beneficiare anche il singolo punto vendita). 

Nell’ultimo caso invece è il franchisee il beneficiario più diretto di una campagna promozionale drive to store (benché sia anche nell’interesse del franchisor che i singoli negozi funzionino). 

Quindi? Chi è che può svolgere le attività promozionali e per quali obiettivi? La risposta la si trova nei singoli accordi contrattuali di adesione al franchise. È il franchisor a individuare le linee guida per la pubblicità, così come anche i “margini di manovra” concessi ai singoli franchisee. 

Pubblicità per business franchising a livello locale 

Il franchising risponde ad una semplice ma fondamentale esigenza aziendale: la distribuzione sul territorio e l’accessibilità di prodotti e servizi per i clienti. Più vasta è la rete commerciale in franchising, maggiori sono le opportunità di successo del brand. Proprio per questa ragione è sia nell’interesse del franchisor che in quello del franchisee mettere in risalto i singoli punti vendita. Spesso è lo stesso concedente che si preoccupa per primo di fare adeguata promozione ai nuovi punti vendita aperti. 

Questo aspetto però apre ad una riflessione: chi può essere interessato a far visita ad uno specifico punto vendita? Chi è il vero destinatario del messaggio pubblicitario? E con quali mezzi di comunicazione entra maggiormente in contatto? 

Ne consegue che, a prescindere che il soggetto inserzionista sia l’affiliato o il concedente, la pubblicità per business franchising non possa escludere i media locali dal novero dei mezzi su cui investire, perché offrono enormi potenzialità per raggiungere in modo più efficace il vero target di riferimento: il target territorio! 

Il target territorio, infatti, rappresenta l’audience raggiungibile in una specifica area investendo sui media presenti nel territorio stesso. Nella promozione a livello locale è un concetto prioritario rispetto a quello di target persona, che invece identifica il cliente tipo per caratteristiche socio-demografiche o comportamentali, perché tiene in maggior considerazione le specificità media del territorio e del modo in cui le persone interagiscono a livello locale con tutti mezzi comunicazione che li circondano. 

Linee guida per pubblicità in franchising 

Per pianificare a livello locale una campagna promozionale di tipo drive to store, il primo step è quello di individuare il raggio d’azione delle impression pubblicitarie. A tal proposito si può definire un’isocrona, ovvero l’area territoriale che comprende i punti raggiungibili in un certo tempo (di norma 20-40 minuti) da un dato punto di interesse (in questo caso il negozio fisico). 

L’isocrona serve per verificare quali media sono presenti nell’area con relative audience e coperture, nonché le stime di costo per l’investimento. Rapportando assieme tutti dati si arriverà a trovare il media mix perfetto, budget da investire e risultati attesi. 

Per scoprire di più sulla pianificazione pubblicitaria per business locali scarica e consulta la nostra guida gratuita.