Advertising OOH: impatto fuori casa per efficacia totale

Dalla cartellonistica all’arredo urbano, passando per la transit adv, ovvero tutta la pubblicità collocata su mezzi di movimento quali autobus e taxi ma anche in stazioni e aeroporti; l’advertising OOH, ovvero “out of home”, al contrario di quello che si possa pensare è un format ancora molto apprezzato e utilizzato.

Nonostante la crescita sempre più consistente degli strumenti e delle strategie digital, infatti, il “fuori di casa” è ancora un fattore nei progetti comunicativi e pubblicitari delle aziende, perché oltre ad accompagnare fisicamente la quotidianità dell’utente finale, consente di sfruttare al massimo spazi e creatività.

Advertsing OOH diversa da Outdoor Advertising

Apriamo e chiudiamo una parentesi: l’advertising OOH non è l’advertising outdoor o, meglio, non solo.

Spesso questi due titoli vengono usati erroneamente come sinonimi, in quanto l’outdoor advertising indica specificatamente la pubblicità negli spazi all’aperto, mentre l’out of home è un universo decisamente più ampio che racchiude anche spazi chiusi, ma aperti al pubblico quali stazioni, metropolitana, aeroporti o tutte le pubblicità “appese” all’interno dei mezzi stessi.

Inoltre, l’advertising OOH non si limita esclusivamente ad affissioni o pubblicità “statiche”, ma può abbracciare anche il digitale con il digital out of home o DOOH, ad esempio, confermando ancora una volta come includa al suo interno tutte, ma proprio tutte, le forme pubblicitarie che una persona incontra una volta messo piede “fuori casa”.

Perché scegliere l’advertising OOH!

Visibilità certa: con queste due parole possiamo riassumere il motivo principale che spinge molte aziende ad affidarsi all’advertising out of home tutt’ora.

Il “segreto” risiede nella poca invasività percepita dagli utenti, che vengono continuamente stimolati da messaggi pubblicitari durante l’arco della giornata, ma senza quel senso di pesantezza che spesso creano le piattaforme digitali.

L’out of home, infatti, non va a interrompere alcuna azione o riproduzione, ma accompagna momenti quotidiani, come l’attesa di un mezzo pubblico o uno stallo nel traffico, “riempiendo” a suo modo attimi vuoti.

Come impostare una corretta strategia di advertising OOH

Essendo una delle prime e più longeve forme di pubblicità, l’out of home viene erroneamente considerata facile da realizzare, “basta comprare più spazi possibili e il gioco è fatto!”, ma non è assolutamente così.

Impostare una corretta e dettagliata strategia di advertising ooh richiede tempo e competenze, a cominciare dall’analisi delle tue esigenze di visibilità, passando per come e dove comunicare il giusto messaggio per il tuo pubblico, fino ad arrivare alla creazione di una programmazione precisa e armonica.

• Meglio una campagna permanente o temporanea? E per quali obiettivi?
• È opportuno diversificare il messaggio a seconda dei canali oppure no?
• In quali zone è più opportuno investire e perché? E soprattutto, quanto investire?

Insomma, non basta spammare pubblicità, anche perché a lungo andare comporterebbe solo costi elevati a fronte di ritorni sull’investimento deludenti.

Per avere ottenere una pianificazione puntuale è necessario avere a disposizione strumenti appositi, dati oggettivi e competenze specifiche.

L’esempio di KFC

Il noto fast food, conosciuto per lo squisito pollo fritto, si è affidato alle nostre competenze e al nostro tool per pianificare con precisione una strategia media focalizzata principalmente sull’OOH. Un progetto che è partito dall’analisi di 3 nuovi ristoranti del franchising, ma destinato ad essere applicato su larga scala anche a tutti i punti vendita italiani (oltre 90).

Per arrivare ad individuare i canali di comunicazione migliori, abbiamo analizzato sia il panorama media dei territori in cui erano situati i tre punti vendita, sia il tipo di clientela e “l’occasione d’uso”, quindi in quali occasioni le persone sceglievano di fermarsi da KFC per mangiare.

Ne è scaturita una clusterizzazione di 3 diverse tipologie di punti vendita:

SHOPPING > ristoranti in centri storici o aree commerciali frequentati per lo più durante le pause dallo shopping;

PROSSIMITÀ > ristoranti in aree residenziali/lavorative, scelti dagli utenti per ragioni di prossimità durante le pause pranzo a lavoro;

DESTINAZIONE > ristoranti situati in grandi centri di aggregazione (come centri commerciali o stazioni) e frequentati principalmente dai passanti.

Incrociando i dati sui media locali e relative coperture ed audience, con le caratteristiche dei punti vendita individuati dalla clusterizzazione, siamo riusciti a definire un’imponente pianificazione delle affissioni pubblicitarie, sia permanenti (per dare visibilità ai punti vendita) che temporanee (per promuovere nuovi lanci o promo prodotto).

L’affissione è risultata essere il canale migliore sia per alta copertura media che per bassa dispersione delle impression. Oltre alle affissioni abbiamo comunque individuato altri media locali “nice to have” per integrare la copertura o per raggiungere il target in modo più preciso.

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