C’erano una volta i tradizionali spot televisivi che, un tempo, rappresentavano un investimento pubblicitario sicuro per via della loro capacità di raggiungere il target di riferimento e influenzarne effettivamente i comportamenti di acquisto.
Ora i tempi sono cambiati: gli investimenti pubblicitari in TV si sono moltiplicati sempre di più, i costi sono aumentati (ad esclusivo vantaggio di poche aziende note e solide che hanno di fatto monopolizzato il media), gli spazi pubblicitari in TV si sono saturati e anche il pubblico ha iniziato ad essere sempre meno recettivo (vista la sovrabbondanza di proposte commerciali).
In questo panorama però si sta ricavando sempre più spazio una soluzione nuova, innovativa e ibrida, che coniuga la fruizione dell’entertainment televisivo alle più attuali tecnologie digitali di advertising: l’AddressableTV.
L’Addressable TV è una tecnologia legata al programmatic advertising che sfrutta smart TV connesse ad internet per personalizzare i messaggi pubblicitari per ogni singolo spettatore televisivo. Questo è possibile grazie alla combinazione di posizionamento geografico, dati demografici, comportamentali e di consumo, che permettono di creare un profilo dettagliato del pubblico. In questo modo, gli annunci possono essere mirati a specifici segmenti di pubblico, rendendo la pubblicità più efficace e rilevante.
La differenza fondamentale tra la pubblicità televisiva tradizionale e l’Addressable TV risiede nel modo in cui gli annunci vengono distribuiti. Nella TV tradizionale, gli annunci sono trasmessi a tutti gli spettatori che stanno guardando un determinato canale o programma, indipendentemente dalle loro preferenze o interessi personali. L’unica effettiva distinzione può essere fatta guardando la tipologia di programma e la fascia oraria, così da programmare gli spot per mostrarli nel momento in cui si presuppone essere più elevata la concentrazione del target di riferimento.
Dall’altra parte, l’Addressable TV permette di inviare annunci specifici a diversi spettatori, anche se stanno guardando lo stesso programma. Questo significa che due famiglie che guardano lo stesso show potrebbero visualizzare annunci completamente diversi, in base ai loro profili demografici, geografici e comportamentali.
Le impression nell’AddressableTV funzionano in modo simile a quelle nel mondo delle ADV online. Un’impression si verifica quando un annuncio viene effettivamente visualizzato sullo schermo del telespettatore.
Gli inserzionisti possono monitorare il numero di impression per valutare l’efficacia delle loro campagne pubblicitarie. Inoltre, grazie alla capacità di targetizzare specifici segmenti di pubblico e geolocalizzare le visualizzazioni, l’Addressable TV può offrire un tasso di impression molto più elevato rispetto alla pubblicità televisiva tradizionale.
Il beneficio ulteriore consiste poi nel fatto che per il pagamento si considera l’effettiva impression, in modo da ottimizzare ancora di più il budget investito.
L’addressable TV quindi si candida come valido media su cui investire per le attività pubblicitarie, ancora di più se c’è la necessita di geolocalizzare il messaggio pubblicitario in una determinata area geografica (a livello di Regione o tutt’al più di Provincia). Per accertarsi a tutti gli effetti l’opportunità di inserire l’Addressable TV nel proprio media mix è comunque fondamentale verificare audience raggiungibile e la copertura in rapporto agli altri media presenti nel territorio.
A conferma di quanto scritto fino ad ora, possiamo menzionare il caso studio di un’analisi dei media fatta per il colosso deli materiali per edilizia BIGMAT. Con oltre 200 punti vendita distribuiti su 18 Regioni italiane (68 Province), l’azienda voleva scoprire i media più efficaci a livello locale per far promozione.
L’analisi ha evidenziato la presenza di 3 macro-cluster di audience, caratterizzate da penetrazioni media differenti in base alle diverse aree geografiche interessate. Laddove la copertura media è risultata superiore al 65% (23 Provincie delle 68 coinvolte) abbiamo constatato che uno dei media migliori, in termini di copertura elevata stimata, era proprio l’Addressable TV. Per diversificare l’investimento pubblicitario in queste Provincie è poi stato suggerito di integrare con della pubblicità su TV locali.
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